En af Danmarks dygtigere serie-iværksættere hedder Jonathan Løw. Han har netop udgivet en inspirerende bog, ”Guru-bogen”, der indeholder bidrag fra 101 meget forskellige eksistenser.

Bidragyderne tæller folk som Seth Godin (Mr. Tribes), Brian Chesky (stifter af Airbnb), Simon Sinek (start with a why) og eksempelvis danske Johan Bülow, ham med lakridserne til 75 kroner.

Det er en på alle måder spændende bog, der bestemt ikke kan læses i et stræk. Det giver ingen mening, dertil er folkene for forskellige. Det er snarere en ”grønspættebog”, et opslagsværk, man bladrer i og lader sig inspirere af, når man har behov for det.

Bogen indeholder også bidrag, hvor man tænker: ”Manden er bims,” men det vigtigste er inspirationen, ikke rygklapperiet.

Bogen kan købes her.

Vi har venligst fået lov til at publicere nogle af kapitlerne, og vi bringer her et indblik i, hvad den finske iværksætter, Paavo Beckmann,  medstifter af fem underholdnings- og teknologivirksomheder samt leder af accelerator-platformen Catapult, gjorde, da han ville indlede sin karriere:

Hvordan man erobrer verden uden penge

Af: Paavo Beckmann

Min medstuderende Jussi og jeg drømte tit om at blive rockstjerner, men til sidst indså vi, at det nok aldrig ville ske. Derfor startede vi i stedet et pladeselskab. Vi optog studielån, og fik samlet 1000 euro sammen. Virksomhedens kontor var Jussis soveværelse, og hans seng var vores kontorstole.

Jeg deltog ofte i musikevents, og hurtigt begyndte folk at tro, at vores pladeselskab var meget større, end det i virkeligheden var. Lige pludselig var jeg også i bestyrelsen for flere musikorganisationer.

Da indtjeningen for virksomheden i virkeligheden blot var nogle få håndører, begyndte vi at overveje, hvordan vi kunne konkurrere med de store pladeselskaber som Universal, Sony og Warner. De havde tonsvis af penge, og kunne købe medieeksponering osv.

Vi havde imidlertid en god forståelse for fanfællesskaber, og besluttede os derfor for at skrive kontrakt med et ukendt band uden at fortælle nogen om det.

Vi prøvede ikke engang at lave aftaler om interviews eller at få radioen til at spille musikken, for vi vidste, at medierne ville være ligeglade. Vi besluttede også, at vi ikke ville lave trykte reklamer. Det var egentlig en let beslutning, da vi alligevel ikke havde nogen penge.

2005-2007

Bandet, som vi skrev kontrakt med, havde 19 teenage-fans og deres e-mailadresser. Vores mål var at få bandet ind som nummer 1 på den finske musikhitliste med et marketingsbudget på 80 euro.

Vi startede med at fokusere på de 19 fans, fordi de gik meget op i bandet. Store pladeselskaber har godt styr på distributionskanaler og brugen af medier, men vi ville få det her til at ske omvendt.

Jeg var manager for bandet, og sammen med forsangeren begyndte vi at e-maile deres fans. På det her tidspunkt eksisterede Facebook eller Twitter ikke endnu. Vi opbyggede en historie,  målrettet de 19 fans, om, at bandet var i gang med at forhandle en pladekontrakt på plads, og vi fortalte dem, at det var fortrolig information, og derfor skulle holdes hemmeligt. Det var faktisk sandt, men de forhandlende parter var bandets manager og pladeselskabet, hvilket i praksis betød, at jeg forhandlede med mig selv.

Vi gav fansene eksklusiv information, som fik dem til at føle, at de var specielle, og så begyndte de selv at markedsføre bandet. For eksempel tog pigerne toilet-papirrullerne fra toiletterne på deres skoler, og skrev ting om bandet på hvert stykke papir. Derefter retur-nerede de rullerne til toiletterne på skolerne, og hver gang nogle brugte et stykke papir, kunne de læse et eller andet om bandet. Det betød selvfølgelig, at der var mange, der blev nysgerrige på bandet.

Da den første cd blev udgivet, havde det hele udviklet sig til, at børn i de store byer i Finland ville pjække fra skole for at stå i kø foran pladebutikker, så de kunne købe cd'en. Cd'en blev nummer 1 på den finske musik-hitliste, og solgte dobbelt så meget som nummer 2 på listen. Det var kun et spørgsmål om tid, før medierne begyndte at kontakte mig for at spørge om bandet.

Vi havde lavet en liste over medier, som vi mente var gode. Til dem sagde vi, at ”vi måske godt kan finde tid til et par siders interview.” Alle dem, som vi ikke var så interesserede i, fik at vide, at ”I kan få et interview for 4000 euro.” Medierne var vant til den omvendte verden. Nemlig, at de store pladeselskaber ville betale for at få dem til at skrive om en kunstner. Derfor var medierne nu endnu mere interesserede i at finde ud af, hvad der skete.

Alt det, der er eksklusivt i verden, bliver værdifuldt, også selvom det måske ikke er brugbart på nogen måde, såsom en autograf på en cd eller et stykke guld.

Det er næsten indlysende, hvad det hele endte med, og her er nogle af de priser, som bandet vandt det år:

  • Årets bedste nye kunstner.
  • Årets bedste sang
  • Bedste musikvideo
  • Young Power
  • Og tre nummer 1-singler                      


Myspace blev lanceret omkring dette tidspunkt, og nogle bands brugte det allerede, og det gjorde vi også. Gennem Myspace fik bandet noget opmærksomhed i udlandet, og når en pige fra Tyskland skrev på bandets Myspace-side, kontaktede vi hende personligt. Derfor kunne det samme, som vi fik til at ske i Finland, også tage sin begyndelse i Tyskland.

Vi ville distribuere 40.000 brochurer i Tyskland og spurgte bandets fans, om der var nogen, der ville melde sig frivilligt, og det var der masser, der gerne ville. Da vi ikke havde penge til brochurerne, aftalte vi med et merchandise firma, at de betalte for print af brochurerne, og at deres reklame så ville være på bagsiden af dem. Herefter blev vi kontaktet af amerikanske fans, som også ville uddele brochurer. De havde allerede designet dem og ville selv printe dem ud. Vores svar var ”gå bare i gang”.

Uden nogen promotorer eller distributører endte bandets single som den 65. mest solgte i hele Europa. Derefter lavede vi en aftale, og overgav bandet til Sony. De ville efterfølgende tage på en stor turné i Europa på festivaler og klubber.

Du tænker måske, hvorfor har jeg ikke hørt om det her band? Under den første koncert på turnéen kom bandmedlemmerne op at slås, og smed instrumenter efter hinanden midt under koncerten, og så gik de fra hinanden. Bandet blev aldrig samlet igen, og alle koncerter blev aflyst.

2007

Hvad nu, hvis alt det her kunne gøres med mobiltelefoner? For eksempel kunne forsangeren tage sin telefon, sende en besked til de ti mest aktive fans i London og skrive: ”Vi er på vej til London, og det kunne være fedt at mødes.” Uden nogen form for forståelse af teknologien begyndte vi at opbygge idéen.

Vi ansøgte om at komme med til Mobile Rules-konkurrencen i USA. Vi blev valgt ud som én af de 10 bedste ansøgere fra hele verden. Alle de andre havde selvfølgelig fede videoer og visuelle effekter, så vi tænkte over, hvad vi kunne gøre for at konkurrere med de andre virksomheder. Vi brugte 50 euro og hyrede en kunstner, som kunne tegne en tegneserie for os med rock som tema.

Finalen blev afholdt i Yahoos hovedkvarter i Silicon Valley og til alles overraskelse og på trods af mine forfærdelige engelskkundskaber, vandt vi det hele. Jeg fik at vide, at jeg skulle skynde mig til New York til et navngivent hotel, og at jeg næste dag ville blive hentet.

Jeg gjorde, som jeg fik besked på, og næste dag ventede der en limousine på mig. Lidt senere på dagen havde jeg på en eller anden måde fået samlet investeringer på et par millioner.

Dér stod jeg så som CEO for en virksomhed, der hed Mobile Backstage. Jussi var en produktfyr, og han var tvunget til at købe sin første mobiltelefon (han var højst sandsynligt det sidste menneske i Finland, som ikke ejede en). Vi startede et samarbejde med en tekno- logivirksomhed, og efter et år købte vi deres teknologi, IPR og et par softwareudviklere fra virksomheden.

Vi fik ret hurtigt platin- og guldvindende kunstnere fra USA og Storbritannien som kunder, og vi havde kontorer i San Francisco, New York, London og Helsinki. I 2012 forlod jeg USA for at flytte tilbage til Finland pga. min familie. Jeg hyrede IBM's tidligere Big Data-direktør som den nye CEO.

Jeg hørte siden, at virksomheden stod over for nedskæringer i 2015, fordi ledelsesteamet og investorerne ikke kunne blive enige om at flytte hovedkvarteret fra Europa til USA... og til sidst var der bare en tom virksomhed uden medarbejdere.

Eft at jeg er flyttet tilbage til Finland, har jeg lavet mentorarbejde med acceleratorer, store virksomheder og flere startups. Det var hér, jeg indså, hvor lang tid det tager for en startup at opnå resultater, og det er uanset, hvor gode de er. Jeg besluttede mig for at prøve at løse det problem, og så blev Startup Catapult startet. Nu ændrer vi på måden, hvorpå man opbygger succesfulde, europæiske startups.

Mine 3 bedste råd til at erobre verden uden penge:

1. Fokuser på de mennesker, som gerne vil være en
del af din ”ting”, og personliggør markedsføringen, så mennesker kan være med på hele rejsen. Giv folk en grund til at fortælle historier, og giv dem historier om, hvad der foregår bag ved scenen.

2. Selv i store virksomheder er folk med ansvar bare mennesker. Find derfor frem til ham, der er vild med din ting, og han vil sælge det til sine medarbejdere. Det her er ikke noget, som kun gælder for musik-branchen. Det er en logik, der altid vil være en del af det at have med mennesker at gøre.

3. Hvis du gerne vil nå ud til 100.000 mennesker, så fokuser på 100. Hvis du fokuserer på 100.000, er der ikke en eneste af dem, som vil føle sig personligt berørt eller involveret. Når du virkelig har 100 mennesker på din side, så vil de være de mest magtfulde markedsførings-maskiner, du kan have.