Det er groft sagt to skoler inden for marketing. Dem der stadig tror på traditionel markedsføring, og dem der tager udgangspunkt i, at forbrugerne løber skrigende bort fra push.

Vi spørger her ved indgangen til 2018 en af de tungere marketers i Danmark, hvor hvilken ”skole” han tilhører?

Han er ansvarlig for online-delen af Coop-kommunikationen, der bl.a. taler direkte med Coops 1,7 millioner medlemmer, en kolossal størrelse på vort beskedne marked.

– Jeg tilhører din skeptiske skole. Meget markedsføring produceres ganske enkelt ikke godt nok, siger Peter Boris Kreilgaard, Head of Marketing hos coop.dk Shopping.

– Mængden af kommunikation er stærkt stigende. Forbrugerne ”kvitterer” for den manglende relevans i kommunikationen ved at levere dårlige klikrater på de digitale indsatser. I forvejen ved vi, at de er ”blinde” over for vores tvc’er, de er ”døve” for vores radiospots – kort sagt får vi ikke længere nok for investeringerne i traditionel reklame-eksekvering.

Hvem peger pilen på?

– De ”skyldige” er i min verden først og fremmest annoncørerne. Vi skal tage langt større ansvar for den kvalitet og den præcision, vi tænker ind i budskaberne, deres placering og tidpunktet for, hvornår vi forsøger at ramme forbrugerne.

Prøv udefra-og-ind. Markedets behov kommer først.

Prøv at uddybe problemet?

– Alt for meget kommunikation udvikles med en ”indefra-og-ud tankegang” i stedet for via en ”udefra-og-ind-tankegang.” Det er indlysende, at vi skal tage udgangspunkt i markedets behov, altså forbrugernes interesser, deres ønsker og behov.

Det kan da ikke være rigtigt, at virksomheder ikke ved det?

– Desværre kan man ikke sætte lighedstegn mellem at vide og at handle derefter. Men mange virksomheder kender ganske enkelt ikke deres marked godt nok, og er derved ikke gode nok til at kommunikere budskaberne.

– Og det skal ikke læses, som at jeg skubber ansvaret over på bureauerne. Jeg vil vove den påstand, at mange briefs til bureau-partnerne ikke er skarpe nok. Hvis vores brief ikke er gode nok, hvis vi ikke er skarpe nok på, hvad målet for kampagnen reelt er, hvis vores viden om forbrugerne ikke er fyldestgørende etcetera, får vi ganske enkelt ikke den effektfulde kommunikation, vi har brug for. Det er der ingen af os, der har råd til.

Vi skal jo forstå kunderne.

Så du påtager dig ansvaret?

– Ja, det er der efter min mening overhovedet ingen tvivl. Ansvaret for den dårlige kommunikation er virksomhedernes. Vi skal være langt bedre til at forstå kunden, og al strategi og eksekveret kommunikation skal tage udgangspunkt i kundernes behov. Først når vi er i mål med dette, kan vi reelt kritisere bureauerne for eventuelt dårlig kommunikation.

Prøv til sidst at tænde det lange lys?

– Der er rigtig mange ting, vi burde overveje. Tænk fx over det faktum, at vi ikke har sat os tilstrækkeligt ind i, hvordan hjernen fungerer. I disse år bliver, der investeret mange ressourcer i at kortlægge, hvordan vores hjerne reelt fungerer.

– Den viden bør vi som marketers bruge aktivt i vores arbejde. Yderligere vil det klæde os alle gevaldigt at sætte et endnu højere krav til den kommunikation, vi leverer. Men husk at det starter hos os, slutter Peter Boris Kreilgaard.