Når en lille ny flytter ind i familien, er det ikke kun babylykke, der følger med. En ny undersøgelse foretaget af Neutral viser, at familieforøgelse ofte resulterer i dårlig samvittighed hos moren. 

Derfor blæser Neutral i deres nye kampagne ”Dårlig samvittighed, nej tak” til kamp mod følelsen af utilstrækkelighed. Og det gør Neutral sammen med NIPSkanalen, der drives af skuespillerinderne Julie R. Ølgaard, Neel Rønholt og Laura Christensen.

Kampagnen er bygget op som en miniserie om livet som mor, der sætter fokus på nogle af de situationer, der ofte udløser den dårlige samvittighed hos danske mødre. Og det er sjovt nok mødrene selv, som sætter barren højt for deres evner som mor.

Det viser undersøgelsen foretaget i forbindelse med kampagnen. Hele 79 procent svarer således, at det at blive mor har givet anledning til mere dårlig samvittighed, end før de blev mødre, mens 80 procent af kvinderne i undersøgelsen angiver, at den primære årsag til den dårlige samvittighed er deres egne høje forventninger til mor-rollen efterfulgt af presset fra sociale medier. 

Man skal turde sige ”nej”

Hos Neutral forventer man, at kampagnen vil vise danske mødre, at en god mor ikke ligger i alle de snorlige detaljer.
– Vi tror på, at alle mødre er gode mødre på deres egen måde, og vi håber, at kampagnen kan være med til at sænke skuldrene lidt hos danske mødre, siger Stine Overgaard, Nordisk Brand Manager hos Neutral og initiativtager bag kampagnen.

– Målet er at sætte fokus på, at ingen kan leve op til et glansbillede, hvor alt er perfekt, og at det i hvert fald ikke er glansbilledet, som gør dig til en god mor, fortsætter hun.

– Vores undersøgelse viser, at den dårlige samvittighed i morrollen er helt normal. Det budskab skal vi have spredt, for de fleste mødre har sikkert taget sig selv i at tænke, at alle andre lever op til glansbilledet. Derfor er kampagnen så vigtig.

Og det er ikke første gang, Neutral går ud med en kampagne, der har værdier fremfor produkter i fokus.

Mens Neutrals overordnede purpose er ”Nej tak til hudallergi”, har de gennem en årrække fokuseret på at opfordre danskerne til at turde side nej, og taler dermed ind i en samfundsrelevant diskussion om forventninger og præstationskultur. 

NIPSkanalen skal nå de nybagte mødre

Miniserien, der er udviklet og produceret af NIPSkanalen i samarbejde med Mindshare, og som findes på Neutrals Facebook-side, skal skabe en endnu stærkere forbindelse mellem Neutral og deres primære målgruppe, nemlig nybagte mødre. 

Med relevant indhold og kendte frontpersoner som Julie R. Ølgaard, Neel Rønholt og Laura Christensen vil Neutral fange målgruppen på sociale og digitale platforme.

– Danskerne ved godt, at Neutrals produkter er uden parfume og uden farvestoffer, siger Jacob Holst Mouritzen, Business Partner i Mindshare, der har hjulpet med strategi og koncept.

– Brandet har en solid position, og de funktionelle argumenter er på plads. For at styrke Neutrals position som markedsleder, har vi skabt en kampagne, der er mere end en vaskepulverreklame.

– Rent marketingstrategisk vurderede vi, at vi skulle nå målgruppen med en emotionel form for kommunikation, som kan starte samtaler og skabe stærkere forbindelser mellem målgruppe og brand, forklarer han.

Influencers skaber troværdighed og engagement

Også medieplanen er tilrettelagt, så den rammer den nye generation af mødre bedst muligt.

– Den nye generation af førstegangsfødende kvinder har et markant andet medieforbrug end tidligere. Vi valgte derfor at fokusere på The Big 3. Instagram, Facebook og YouTube og supplere med et native artikelunivers i samarbejde med Egmont. Med det mediemiks forventer vi at ramme 80 pct. af målgruppen i kampagneperioden, supplerer Simon Trajcevski fra Mindshare.

Udover Facebook, Instagram og YouTube er PR og influencer-aktivering en bærende del af kampagnen. Hos Help PR, der er PR-partner for Neutral, forklarer kommunikationsrådgiver Nadia Jakobsen:

– For at få kampagnen igennem mediernes nåleøje, var vi nødt til at få fakta på problematikken. Derfor er presseindsatsen bygget op omkring den undersøgelse, vi har foretaget gennem YouGov. Med presseindsatsen får Neutral mulighed for at eje agendaen – også på platforme, de ikke har betalt for. Og så får de for alvor mulighed for at skabe debat, siger hun.

Kampagnen rykker ved ideal-billedet af ”mor”

Help PR har også eksekveret en influencer-indsatsen i forbindelse med kampagnen, noget som kan virke paradoksalt, når man taler mødre og dårlig samvittighed i forbindelse med netop sociale medier, men som har stor effekt:

– Influencers spiller en vigtig rolle på fx sociale medier, hvor moderskabet ofte fremstår perfekt. Men netop ved at få indflydelsesrige personer til at italesætte deres egen dårlige samvittighed på en personlig og engagerende måde, kan vi for alvor få rykket ved idealbilledet af mor-rollen. 

– Det har været tydeligt i kommentarsporene, hvor mødre deler små, personlige anekdoter og hylder hinanden. På den måde har influencer-indsatsen i høj grad været med til at kickstarte kampagnen, siger Nadia Jakobsen.

Hun mener dog hverken, at det er medieplaner, presse eller influencers, der bærer kampagnen, men derimod dens stærke og relevante budskab:

– Det kræver mod af et brand at gå ind i en kampagne, hvor produkterne slet ikke italesættes, men hvor vi udelukkende snakker om værdier. Det mod viser Neutral. Som kommunikatør er det en stor fornøjelse at arbejde med, fordi det giver os de bedste betingelser for at lave en god indsats – både når vi taler paid og earned, slutter Nadia Jakobsen.

Du kan se en trailer for serien her:

Og du kan se alle afsnittene her: