De fleste medier erkender i dag, at en væsentlig del af den fremtidige indtjening ligger i native advertising. Bannere er og bliver et mini-plaster på det blødende mavesår.

Men for at få det fulde udbytte af native advertising, skal medierne lære at agere som rigtige bureauer, og det er ikke nogen let rejse for et mediehus.

Washington Post gav på Native Advertising Days i Berlin nogle pragtfulde eksempler på, hvordan læringskurven er stejl som at klatre op ad K2 i Kashmir-provinsen.

– Det er jo ikke mejslet ind i journalisters dna, at det kan være en fordel at være serviceminded og ydmyg, når de træder ind i kontoret for at interviewe en CEO i en global koncern, fordi hans CMO vil have en native ad med chefens synspunkter placeret, fortæller Jesper Laursen, stifter af Native Advertising Institute (NAI) og Brand Movers.

– Journalister kan heller ikke anklages for minimalistisk tidsforbrug, når de arbejder. De har jo aldrig arbejdet med timesedler, så man kan prissætte deres arbejde. Det går fint i den redaktionelle proces, men jo ikke, når de kommercielle afdelinger i mediehuset vil insource produktionen af native ads og advertorials, og skal fungere som bureauer.

Mon paven vil konvertere til islam?

Den slags inspiration deltes på Native-konferencens tredje dag, hvor NAI inviterede til workshops, et nyt initiativ i dette konferencens tredje år.

– Det er de mest spøjse ting, man kan lære af giganter som Washington Post, Hearst og New York Times, der går ind i nytænkning med al den amerikanske entusiasme, amerikanere har for alt, man kan tjene penge på.

– Så et kig ind i et af de stor maskinrum var lærerigt for alle, der overvejer native-produktion, selv om selv de amerikanske giganter ikke har knækket nødden med at strømline journalisterne og få dem til at udfylde timesedler. Det svarer vel til at bede paven konvertere til islam.

Pengebesparelse og brand-kontrol

Konferencen i Berlin havde større fokus på annoncørerne i år, og de store brands var da også væsentligt bedre repræsenteret end tidligere. Både dem, der bruger bureauer, og dem, der arbejder målrettet med at hive kompetencerne ind i huset.

– Cisco er et af de førende globale selskaber på deres felt, og de går til sagen ud fra meget klare kriterier, når de skaber og distribuerer indhold, fortsætter Jesper Laursen.

Og det er?

– De begynder med at sondre mellem deres organisk distribuerede indhold, og det der skal betales op foran snuden på læserne. Organisk vækst versus betalt push er en vigtig skelnen, når man tænker nærmere over det.

– Hvad betaler man så for? Det prioriterede indhold, fx fordi det iscenesætter Ciscos værdier, er den ene slags content. Prioriteret indhold er ikke altid det vigtigste, så derfor er kampagner for et produkt eller tjenester også noget, der pushes.

– Endelig er der indhold, der er dyrt at producere, som skal skubbes videre med penge bundet i halen. Det har Cisco succes med, simpelthen fordi det er en strategisk beslutning at gøre det på den måde, og derfor er ingen i tvivl om, hvad man gør hvornår. Spildet er minimalt.

Brug penge på strategi og distribution

– Af stor interesse for danske content og native producenter må det også være, at fordelingen af budgetterne hos Cisco har ændret sig. Den velfungerende native bruger 40 pct. på distribution, 40 pct. på selve indholdet og 20 pct. til strategi og styring af indhold og rapportering.

– Tidligere brugtes både 80 og 90 pct. på produktionen af indholdet, ganske simpelt fordi vi havde en tyrkertro på, at investeringen i kvalitet gav pote. Men faktisk viser det sig, at ved at bruge tid og dermed ressourcer på at fastlægge strategien, opnår man fordele længere henne i processen.

– Hvilket også forklarer, hvorfor distributionen tager så relativ stor en bid af budgettet. Med al den støj, der er i markedet, sikrer selv nok så høj en kvalitet ikke at indholdet når ud til modtagerne. Den rigtige strategi eksekveret via gennemtænkt distribution sætter prikken over i’et.

Er der en udgangsreplik?

– Der er mange, men lad mig slutte med, at Dr. Laura Sophie Dornheim, Head of Communications hos Eyeo (AdblockerPlus, red.), noget polemisk hævdede, at hensigten med adblocking og native er identisk.

– Begge dele tager udgangspunkt i, at traditionel reklame er et uønsket, forstyrrende og for modtageren værdiløst element. I stedet er målet, at kun relevant kommunikation når frem til forbrugerne, hvilket har fået Eyeo til at skabe en kategori, der kalder for ”acceptable ads”. Når reklame er acceptabel, slippes den igennem nåleøjet, og det gælder den bedste native advertising.

– Det er jo på sin vis positivt, når man arbejder med native advertising, selv om det er svært at se ud over al den skade, som adblockers samtidig har forvoldt for mange aktører, slutter Jesper Laursen.