Der var gode og knap så gode nyheder til Native Advertisers og publishers ved dagens konference på Frederiksberg.

Det relativt nystiftede Native Advertising Institute havde nemlig inviteret Rebecca Lieb op på podiet som den første keynote speaker, og hun var en fornem, kritisk oplægsholder.

Rebecca Lieb var tidligere ansat hos Altimeter Group som digital analytiker, senere Vice President for Content Marketing divisionen hos Teradata Marketing Applications, og i dag er hun med i ledelsen af Conglomotron, der specialiserer sig i Content Marketing på tværs af platforme, herunder Native Advertising.

Som den pæne hædersgæst klappede hun først værterne på skuldrene:

– Så vidt jeg ved, er denne konference verdens første af sin art. Mange tech-firmaer har lavet mindre seminarer til deres kunder rundt om Native Ads, men som et samlet forum, hvor alle sider af bordet kommer til orde, er dette aldrig set før. Så tillykke til København, sagde hun med et dejligt amerikansk rævesmil… på vej ind i hønsegården.

– Native Advertising lider af lidt begrebsforvirring, og derfor skal vi definere, hvad vi mener. Egentlig var det venture kapitalisten Fred Wilson, der opfandt ordet til skræddersyet kommunikation til Twitter og Foursquare, som han havde investeret betydeligt i. Men det fortæller os jo ikke meget – bortset fra, at Native Ads typisk forbindes med sociale medier.

– Jeg siger selv, at Native Advertising ”is a form of conveyed media that combines paid and owned media”. Native er næsten altid skræddersyet til en bestemt platform. Det er rigtigt, at denne budskabsform oftest tænkes ind i en digital og derfor SoMe-kontekst, men sådan behøver det jo ikke være, fortsatte Rebecca Lieb.

IAB (Internet Advertising Bureau, red.) har deres egen definition af denne nye kategori med tilhørende guidelines for best practise og good governance.

Forbrugerne skal selv vælge Native

Det mest sigende ved Rebecca Liebs definition er, at Native rækker ind over både paid og owned media, men det gør det meste content, herunder video, faktisk også. Hvis den kommunikative sweater strikkes rigtigt.

Det vigtigste element ved Native Advertising er, når man spørger bredt rundt i universet, at det ligner reklamer, det er jo reklamer, men kvaliteten er eller burde være på et højt redaktionelt niveau. Ikke bare på et redaktionelt niveau, fordi meningen med Native er at skabe så godt content, at det er ”ægte” involverende og engagerende.

Hvorfor skal de være det? Fordi forbrugerne er flygtige, de gider ikke blive talt ned til – med mindre man skriger pris-pris tilstrækkelig markant – og de vil have noget brugbart retur, når de betaler med valutaen ”tid”.

Så vidt så godt, men Lieb begyndte så på sine mere forbeholdne synspunkter, og den vigtigste er, at Native-advokaterne har det med at overdrive betydningen af dette, nye værktøj.

– Når en del taler om, hvor meget Native vil fylde i fremtidens markedsføring, er det sjældent rationelt begrundet. Mediehusene har nemlig svært ved at sælge Native Ads.

Hvorfor?

– Fordi sælgerne er ikke uddannede, de er kort og godt ikke parate til at sælge varen. Desuden er ROI en meget uklar størrelse, når vi snakker Native Ads. Og uden en content strategi, herunder en Native strategi, der opererer med specifikke KPI’er, er målbarheden tvivlsom.

Native booster ikke reach på Google

For at gøre det værre, insisterer Google på, at Native Advertising lagt ind på mediesites ikke må bidrage til virksomheders og brands organiske reach. Verdens førende algoritme vender med andre ord tommelfingeren nedad. Det store reach er naturligvis forudsætningen for, at KPI’erne fungerer.

Men Rebecca Lieb var trods alt fortaler for at bruge Native Advertising, og hvorfor er hun så det?

• Forbrugerne vandrer mod banner-blindhed. 85 pct. af amerikanske forbrugere mener, at de ikke aner, hvilke brands gemmer sig bag de myriader af bannere, de præsenteres for.

• Forbrugerne skipper i stigende grad også pre-rolls.

• Og Ad Blockers kommer buldrende.

• Selv om rigtigt eksekverede e-mails fungerer, er effekten vigende.

Men det vigtigste er nok et studie, der viser, at Native genererer 49 pct. flere kliks på Facebook til 45 pct. af prisen på tilsvarende kommunikation. På verdens største sociale medie er Native altså en dokumenteret succes.

Og mon ikke det samme gælder, når analyserne af Native Advertising på YouTube gøres op?

Apropos vel eksekveret Native Ads:

– ingen annoncør bør tro, at det er en billig form for reklame. Det er arbejdsintensivt så det basker, og det er vanskeligt at skalere kommunikationen fra det ene til det næste medie.

Mens 257 deltagere fra 14 lande var begyndt at tørre de grådfyldte øjne, fastslog speakeren, at Native Advertising er en rigtig god kommunikationsform, når det gøres rigtigt. Og det betyder bl.a.:

– Husk varedeklarationen. Ingen bør få en mistanke om, at her skal ordinære reklamer sniges ind under paraderne. Gør det tydeligt, at her er betalt kommunikation og link gerne til sites, hvor man forklarer, hvorfor man gør hvad.

– Ikke mindst publishers skal gøre det. Fordi når en fastansat journalist har interviewet en brand-boss, hvornår kan vedkommende så troværdigt skrive om samme brand i redaktionelt regi, sluttede Rebecca Lieb.

Konferencen fortsætter i dag.