Danske virksomheder scorer 1,44 på en omnichannel-skala op til 3, hvilket ikke i sig selv siger meget om niveauet, men dog nok til at ”danske virksomheder ligger ikke i toppen,” som det formuleres i rapporten Omnichannel Marketing, Facts & Figures.

Det er Networked Business Initiative, et forskningsprojekt med reference til CBS, der har publiceret rapporten sammen med Dansk Erhverv, Sitecore og ITBranchen.

Dansk Markedsføring er også partner.

Populært sagt ligger danske virksomheder ”et sted mellem multi-channel og cross-channel, hvor der altså stadig er et stykke vej til den ”sømløse shopping- og brand-eksperience på tværs af tid og kanaler,” siger Jan Futtrup Kjær, Global Chairman Networked Business Initiative.

Det udløser naturligvis nogle forslag til, hvordan en roadmap ser ud, så virksomheder kommer rigtigt i gang og sikrer mindst mulig spild af investerede midler.

  • Siloerne skal integreres

Der gemmer sig forskellige data i virksomhedernes siloer. De skal identificeres, samles og give et realtime billede af forbrugerne. Fragmentationen forhindrer i sagens natur, at virksomhedens salg-, marketing- og kundeservicefolk får det optimale overblik og handlingsgrundlag ud af data.

  • Analyser forbedres

Vi er ikke gode nok til at få nok ud af de data, der rent faktisk eksisterer. Populært sagt udnytter vi under 10 pct. af den viden, virksomhederne reelt har til rådighed.

  • Eksekvering halter

Når det er sket, skal relationen med kunderne bygges op. Det drejer både om den personaliserede og kontekstuelle kommunikation og service, altså 1:1-arbejdet på tværs af kanaler. Vi skal ganske enkelt blive bedre til at ”kende den, vi kommunikerer med”.

Integrationen halter

Hvorfor er det egentlig ikke ligetil at gå til?

– Rent praktisk ligger det sværeste for organisationer, når de bevæger sig fra multichannel til omnichannel, i integrationen af de bagvedliggende systemer og processer, fortsætter Jan Futtrup Kjær.

– Data skal integreres, de skal bruges og resultatet skal omsættes i en sømløs kundeoplevelse på tværs af kanaler og tid. Det interne samarbejde i virksomhederne halter, når den strategi skal leve i det daglige.

Nu er Danmarks ”State of the Nation” tilstand ikke kun elendighedens rige. Der er en top-10 pct., der klarer sig betydeligt bedre end den dårligste del.

Vi spørger en af de eksperter, der har givet fagligt input til den store forskningsindsats:

– Top 10 pct. af besvarelserne på omnichannel surveyen indikerer, at der i sandhed er nogle af de danske virksomheder, der har funden den rette melodi inden for omnichannel, siger Rasmus Houlind, der via bogen ”Hvis det handler om mig, så køber jeg”, har dokumenteret, at han tilhører omnichannel-eliten i Danmark.

– Deres scores ligger alle mellem 2 og 3 og de befinder sig dermed i den inderste tredjedel af ”Kundemålskiven”, hvor virksomhederne går fra at være salgsorienterede til netop at være kundeorienterede.

Seks fællesnævnere

Hvad kan man sige om de danske virksomheder, der gør det bedst?

– Ja, hvis bare der var én ting, der primært udgjorde forskellen, så tror jeg, vi som forbrugere ville have en helt anden relation til de virksomheder, vi handler med.

– Det, som researchen til min bog afdækkede, var, at der er hele seks fællesnævnere for de dygtigste virksomheder. De er gode til at genkende deres kunder, dygtige til at opsamle, integrere og analysere data og så fremfor alt anvende denne viden i deres kommunikation og service overfor kunderne.

– Dertil har de organiseret sig, så kultur, organisation, incitamentsstrukturer, KPI’er og kompetencer støtter op om dette. Det er ekstremt bredt og involverer i praksis alle, der i organisationen har noget at gøre med kunder.

Hvad kan man sige om de virksomheder, der performer dårligst?

– De virksomheder, der performer dårligst har slet ikke opdaget slutkunden endnu. Det kunne være den produkt-orienterede B2B-virksomhed, der er så fokuseret på, hvordan man ud fra et teknologisk synspunkt kan udvikle sit produkt, og slet ikke skeler til, hvilken kontekst produktet i sidste ende bliver anvendt i.

– Det kunne også være retaileren, der med købsmands-snilde køber billigt og dernæst presser salget igennem på så mange salgskanaler som muligt uden i den proces at lære sin kunder og kende. Det giver et kortsigtet fokus på toplinjen og kan kompromittere både kundernes loyalitet og deres langsigtede profitabilitet, slutter Jan Futtrup Kjær.

Du kan se, hvor langt din virksomhed er på omnichannel-rejsen her, og downloade hele rapporten her.