KLUMME: One of the exciting things about the Internet is that anyone with a PC and a modem can publish whatever content they can create. In a sense, the internet is the multimedia equivalent of the photocopier.

Sådan skrev Bill Gates for 21 år siden i den legendariske artikel ”Content is King”. Han forudså, at det ville være indholdet – måske endog lyd og video – som ville blive den store forretning på nettet.

Tal om at få ret.

Eksplosionen af content er nu helt ekstrem, og vi står med nogle fornyede navigationsproblemer. Til daglig rådgiver jeg om online markedsføring og content marketing i en medievirkelighed, hvor meget lidt er konstant, og hvor vi har mistet nogle af de faste pejlemærker.

Content er ikke gratis

Bare fordi det er nemt at publicere, er vi jo ikke tvunget til at gøre det. Og bare fordi vi kan ramme 10.000, skal vi ikke nødvendigvis gøre det. Vi skal gøre det, fordi det er meningsfuldt og kommercielt fornuftigt. Når målgruppen interesserer sig for indholdet, så bliver det også kommercielt gangbart.

Men godt content er ikke gratis, og det kræver noget af os at få den opmærksomhed. Balancen mellem content og marketing kan meget nemt blive forskubbet, og når vi falder i gryden med bare at pushe løs uden at få effekt, så skader vi vores egen sag. Mon ikke det er mere værdifuldt at ramme ti med det rigtige indhold, fordi det skaber en ny kunde, end at ramme tusind uden at skabe andet end støj?

Content er meget værd

Når postbuddet hedder Facebook sker kommunikationen ikke, hvis indholdet ikke er i orden. Postbuddet går simpelthen forbi postkassen. Indhold, målgruppe og distribution hænger sammen.

Desperationen for at skabe trafik er måske tydeligst omkring fake news. Jeg tænker på de kommercielle løgnefabrikker – ikke de politisk motiverede – som skaber opsigtsvækkende nyheder for at trække en hale af klik til fordel for nogle annoncører.

Jeg tror, at vi vender tilbage til filtreringen. Det værdiforøgende content er nøglen til at have en dialog med sin målgruppe. Mængden af content vokser og samtidig falder kvaliteten, og derfor kommer kommunikationsværdien og differentieringen til at ligge i godt indhold. Til målgruppen.

Distribution er kunst

Omvendt er det også sådan, at godt content ikke gør noget for os, hvis det ikke møder sin målgruppe. Distribution er dronningen, hvis content is king.

En af de helt store fejl i den nye medievirkelighed er at fralægge sig ansvaret for distributionen. Det kan være, at man køber en pakke hos et mediebureau, hvor man ikke får indsigt i, hvor lønsomheden befinder sig.

Så vil jeg vædde min gamle hat på, at mediebureauet får svært ved at styre sin trang til at anbefale de løsninger, som giver størst indtjening i mediebureauet. Men hver dag får du reelt nye data, og hver dag kan du skrue på din online-tilstedeværelse.

Det er en ny kunstart at orkestrere samspillet mellem content og distribution over tid. En slags forskningsopgave, hvor hver afsender er på egen hånd, men hvor den metodiske og eksperimenterende tilgang bliver belønnet.

Skræmmende frihed

Alt for mange forsøger at reducere kompleksiteten og læne sig op af eksterne visdomsord, som i mine øren let bliver for firkantede og dogmatiske – og måske uden reel sandhedsværdi for netop denne virksomhed.

Faktum er, at pejlemærkerne og fyrtårnene er meget mere udviskede, og det må man som kommunikerende virksomhed tage bestik af. Vi har fået en velsignet frihed til at skabe vore egne dialoger med markedet gennem content marketing. Men friheden er så ny og skræmmende, at vi stadig klamrer os til gamle dogmer.

Derfor peger flaskehalsen på afsenderen i forhold til, hvad der er rigtigt og forkert. Det rigtige for A er ikke nødvendigvis rigtigt for B. Det må komme an på en prøve. Det handler om vilje og knofedt og en fordomsfri tilgang. Det hedder content marketing!