Mange danskere kender SodaStream-brandet fra 80’ernes kulsyre-spruttende maskiner, der dengang stod på køkkenbordet i mange hjem, og som med et tryk på en knap forvandlede postevand til boblende danskvand og sodavand med smag.

SodaStream levede op gennem 90’erne og starten af det nye årtusinde et forholdsvis stille liv uden de store kommunikative armbevægelser, men for omkring fem år siden kom der nye bobler i suppen.

Og i dag fremstår SodaStream som et offensivt – nogle vil måske endda mene aggressivt – brand, der positionerer sig skarpt på en miljø-dagsorden med nådesløs kritik af ”vand på flaske”-industrien og det generelle forbrug af plastik, der ender med at flyde rundt alle de forkerte steder på kloden.

– Strengt taget har bæredygtighed og miljø altid været en naturlig del af vores dna og purpose, men i de senere år har vi arbejdet meget mere strategisk på at få vores budskaber ud, siger Michele Fitzwilliams, der er nordisk marketingdirektør for SodaStream, og tilføjer:

– Vi har indset, at vi er nødt til at agere og investere på flere fronter, hvis vi vil trænge igennem, og i betragtning af, at den moderne forbruger i dén grad har fokus på bæredygtighed, giver det god mening for os at skærpe netop dette tema i vores kommunikation.

Mange sagsanlæg

Strategiskiftet og den skærpede kommunikation har dog ikke været helt uproblematisk.

Først lagde SodaStream sig ud med læskedrik-giganter som Coca-Cola og Pepsi. Bl.a. på grund af et par kontroversielle Super Bowl-reklamevideoer, som medførte nedlæggelse af forbud – og i øvrigt masser af omtale.

Siden er fokus, lidt firkantet sagt, skiftet væk fra Coca-Cola og over mod flaskevands- og plastik-problematikken generelt, og det har bragt sindene i kog hos andre storspillere på flaskevands-scenen som fx Nestlé og ikke mindst den internationale brancheorganisation for flaskevands-producenterne, International Bottled Water Association.

Lige nu har SodaStream således syv sagsanlæg imod sig på grund af sine reklamefilm. Ikke mindst med sidste års film Shame or Glory lagde brandet sig ud med de store producenter af flaskevand.

Chefen for den internationale brancheorganisation bag flaskevandsproducenterne, Joseph K. Doss, gik endda ud og krævede videoen fjernet fra nettet og kampagnen stoppet:

– Vi forlanger, at Sodastream omgående stopper med vildledningen og fjerner ”Shame or Glory”-filmen fra YouTube, Internettet og andre medier, skrev den arrige organisationschef sidste efterår i et brev til virksomhedens ledelse.

Men det kommer der nu ikke noget ud af, for SodaStream står fast, fortæller Michele Fitzwilliams.

Værdier koster

Vi har en god sag: At befri verden for en masse overflødig plastik, siger hun.

– Og med den kan vi tillade os at gå relativt langt i kritikken af de store producenter. Vi er ikke bange for at stå på mål for vore meninger og holdninger, heller ikke selv om vi er oppe imod magtfulde organisationer og virksomheder, der producerer over 100 milliarder plastikflasker om året, siger hun og tilføjer:

– Men det er klart, at det ikke skal være kritik for kritikkens skyld. Det skal ikke være underlødigt, men sagligt og fair. Det synes jeg det er. Producenterne kan så opleve noget andet.

Men torden-trommer af dén kaliber kunne vel ellers godt skræmme en del virksomheder til at trække sig?

– Bestemt. Men vi tror så meget på sagen og vigtigheden af at få uddannet forbrugerne omkring miljø og de omkostninger, omgangen med plast har for vores planets fremtid, at vi gerne tager både tæv og omkostninger. I vores verden er værdier kun noget værd, når de også holdes i hævd – når de koster noget, fastslår Michele Fitzwilliams.

Klar logik for burhøns

Og strengt taget burde det ikke være så vanskeligt at forstå: En SodaStream kulsyrepatron kan producere op til 60 liter danskvand svarende til 120 halvliters ​flasker, og i øvrigt kan flasken genbruges i op til tre år.

Så hvorfor bliver vi ved med at slæbe litervis af flaskevand hjem?

– Fordi vi er vant til det. Med et produkt som SodaStream handler det rigtigt meget om, at vi skal have ændret forbrugernes adfærd, og det er ikke nogen nem opgave, siger Michele Fitzwilliams og tilføjer:

– Mange forbrugere har i årevis set det som det mest naturlige i verden at købe danskvand på flaske og har måske slet ikke tænkt over hvor gammeldags og uhensigtsmæssigt det egentlig er.

– Først slæber vi de tunge flasker hjem fra supermarkederne, derefter bøvler vi med at finde plads til både fyldte og tomme derhjemme, og så skal vi sørme også lige en tur ned til pantmaskinen og aflevere dem igen. Det kan næsten ikke være mere besværligt.

Men der er lys forude?

– Ja, det ser sådan ud, for vi har i de seneste to år oplevet kæmpe interesse og massiv vækst i salget i Norden.

Salgsvækst på verdensplan

Salget af SodaStream-maskiner vokser således massivt på verdensplan, og brandet oplever tocifrede vækstrater i de fleste lande, også i Norden.

– Alene i år er salget af maskiner i Danmark steget med omkring 41 procent år til dato, og vores største forhandlere melder om stigninger i salget ud af butik på omkring 59 procent, siger Michele Fitzwilliams, der desuden peger på, at kampen for den gode sag også smitter positivt af på forhandlerne:

– Bæredygtige produkter i butikkerne får jo også forhandlerne til at fremstå positivt, og de er stærke og vigtige partnere for os i den her sag.

Og jeres brand image?

– Har det rigtig godt. Vi måler løbende på alle de indsatser og investeringer, vi gør, og selv om noget selvfølgelig er nemmere at måle end andet, så er trenden klart opadgående hele vejen rundt.

SodaStream gennemfører fx hvert år en større brandundersøgelse, hvor der måles på en række KPI’er, og den seneste viser vækst på alle målepunkter.

Et par eksempler:

+ 6 procent på ”Godt for miljøet” (et tal, der normalt kun varierer med 1-2 procent)

+ 6 procent på ”Innovativt selskab”

+ 11 procent på uhjulpet kendskab

+ 15 procent på loyalitet

+ 20 procent på brugsfrekvens.

Hvad er årsagen til fremgangen, tror du?

– Et langt større fokus og ensartethed i vores kommunikation samt at vores budskaber giver mening for forbrugerne, at de er i sync med virkeligheden og med en generel agenda i samfundet.

– Jeg er ikke et øjeblik i tvivl om, at vores kommunikation og kampagner er medvirkende til, SodaStream er ved at blive et  hit i Norden igen. Mange har jo stadig de gamle maskiner stående i kælderen eller bagest i skabet og kommer i tanke om den igen, når de ser en video-reklame på nettet. We wake up sleepers, som vi siger.

Tre bureauer

Og set, det bliver de, SodaStreams reklamefilm: Videoen Heavy Bubbles er set af over 50 millioner og vandt i øvrigt en Golden Drum-pris.

Efterfølgeren Shame or Glory, som flaskevands-industrien forsøgte at få forbudt, er set af 100 millioner og har vundet en Effie (EM i effektiv reklame. red.) og den seneste film fra i sommer Homo Schlepiens er indtil videre set af over 50 millioner.

SodaStreams film produceres af hovedkontoret, og så er det de lokale markeders opgave at få dem optimalt distribueret i et smukt samarbejde mellem PR og digital, og her samarbejder Michele Fitzwilliams i Danmark med tre PR-bureauer – og med det digitale bureau Perel View på at få filmene ud på de digitale og sociale platforme.

Det drejer sig om Help PR, som hjælper med at få plastik-sagen på agendaen hos de danske medier, Klein-Rock, der siden er fusioneret med Rethink, og som gennem de seneste tre år har hjulpet SodaStream på vej med purpose-tankegangen på bl.a. sociale medier – og endelig PrimeTime, der har fokus på PR delen, når det gælder sundhed og helse.

SodaStream har dog også haft succes med ren dansk filmproduktion: Sidste år udviklede man således sammen med ReThink et nordisk koncept, der skulle støtte op om TV-julekampagnen: ”The Perfect Gift”.

Vendt på hovedet

Konceptet vendte temaet på hovedet, og det blev til en række små, finurlige film, der med titlen ”The Worst Gift” og underspillet humor fik masser af opmærksomhed – også uden for Norden, hvor flere markeder havde succes med at distribuere dem.

– De forskellige tiltag og kanaler har hvert deres formål og effekt. TV giver højt kendskab og top of mind, livsstils PR er med til at skabe image og vise vores design frem, mens debat PR, social, kampagner og virale film giver kant og positionering og er med til at uddanne forbrugerne. Det er et mediemix, som fungerer rigtigt godt for os, siger Michele Fitzwilliams.

Selv har hun arbejdet for SodaStream i fem år, først som marketingchef for den danske forretning, og i de seneste to år som Nordic Marketing Director, som er hendes officielle titel.

Og hvis man arbejder for SodaStream, brænder man for sagen.

– For nylig vovede jeg selv pelsen i et debatindlæg i Berlingske Business, hvor jeg udfordrede lanceringen af Carlsbergs cafévand. Det endte med at blive spredt til flere medier og vakte endda opsigt internationalt. Det kræver selvfølgelig lidt is i maven at turde stå på mål for sine holdninger, men jeg tror så meget på sagen, at jeg godt tør åbne munden og sige min mening, siger Michele Fitzwilliams og tilføjer:

– Jeg er personligt stolt af den udvikling, SodaStream har været igennem det seneste par år. Vi er blevet til et brand med holdning og værdier, vi er blevet meget skarpere i vores kommunikation, og vi er blevet bedre til at holde fokus på at investere i de aktiviteter, der giver både ROI – og mening.

Se filmene Shame or Glory og Homo Schlepiens - og en af de nordiske fra serien The Worst Gift herunder.

Shame or Glory

Homo Schlepiens

The Worst Gift