Man skal være forsigtig, når man piller ved en brandklassiker, men i januar besluttede slikgiganten Cloetta sig for, at der skulle ske noget nyt med de populære lakridspiber, Skipper’s Piber, der stort set ikke havde ændret sig i 30 år.

Da Cloetta havde besluttet sig for, at det var nødvendigt at se på slik-klassikeren med nye øjne, henvendte de sig på reklamebureauet Agency Springs kontor i Manchester.

Den engelske afdeling af det danske bureau udviklede herefter en ny brandidentitet for Skipper’s Piber, der omfattede emballage, tone of voice, etc.

Og det har Cloetta ikke fortrudt.

Siden relanceringen – der fulgte i kølvandet på en før-jul kampagne, som samtidig fungerede som en softlaunch af rebrandingen – er salget af standardpakker steget med 15,5 pct.

- Lakridspiberne var allerede mere populære end nogensinde før i Danmark, hvilket gjorde en rebranding risikabel, siger Paul Iddon, der er adm. direktør for Agency Spring UK.

- Men Cloetta havde erkendt, at selvom respekten for det eksisterende brand var vigtigt, så var det mindst lige så vigtigt at revitalisere produktet, der stort set ikke havde været rørt ved siden tidligt i 1980’erne, fortsætter han.

Originale tegninger

Agency Spring besluttede fra starten, at lakridspibens velkendte skibstema skulle forblive et central element i den nye emballage. Men, som Agency Spring UK’s kreative direktør, Steve Rowe, forklarer, så var det ikke lige sådan at finde de originale tegninger.

- Ingen vidste, hvem der havde tegnet dem. Vi troede, at lærredet måske var gemt væk i en bankboks et eller andet sted, men vi blev nødt til at arbejde med de digitale gengivelser, vi havde. Det medførte en del håndtegning for bl.a. at udvide havets og himmelens perspektiv, ligesom det var påkrævet at tilføre nye elementer som måger og fyrtårne, siger han og fastslår, at arbejdet viste sig at være nyttigt i arbejdet, der fulgte.

Arbejdet udmøntede sig også i en ny, sekundær font, mens et fokus rettet mod skibets ror forstærkede brandets maritime tema. Det var dog ikke nok.

Agency Spring ville gerne – helt i takt med tidsånden – gøre forbrugeren til hovedperson i brandfortællingen.

Nu er DU lakrids-kaptajn

Det medførte, at den fiktive Lakridspibe-kaptajn blev droppet, nye retningslinjer for brandet udstukket og at al kommunikation i stedet skulle kredse om forbrugernes personlige “rejser”.

- Sagt med andre ord: Vi vil have forbrugeren til at tænke, at det er dem, der er kaptajnen, når de bider i en lakridspibe, siger Paul Iddon.

Den tanke blev videreført i en guldklædt “logbog” og en ny version af Skipper’s Pibers populære julekalender.

Her blev forbrugerne bedt om at dele deres personlige rejser på sociale medier under hashtaget  #skipperselfies.

Ny mega-lakridspibe på vej

Siden lanceringen af den nye standardemballage, julekalenderen og logbogen, har Agency Spring designet flere varianter af Skipper’s Pibers emballage, ligesom det er blevet til et helt nyt produkt, “XL”, der lanceres om en måneds tid.

Her står Agency Spring for alt, lige fra emballage, gaveæsker, display og POS, og det er håbet, at den nye lakridspibe, der i øvrigt er dobbelt så tung som originalen, vil løfte Skipper’s Pibers popularitet mod nye højder.

- Vi er meget stolte over, at vi med succes bragte et så vigtigt dansk brand ind i det 21. århundrede uden at gøre skade på dets ikoniske status, men det er endnu mere fantastisk, at salget er steget så meget siden rebrandingen, konkluderer Paul Iddon.