KLUMME: Vejen fra skåltaler om at være kundeorienteret til rent faktisk at agere kundeorienteret er lang. Og i går lærte vi i en ny undersøgelse fra Rambøll Management Consulting, at det hæmmer væksten, når de gode kundeoplevelser udebliver.

Men hvor er det, kæden hopper af for marketingfolket? Er kundeorientering ikke blot et spørgsmål om at give folk lidt mere, end de forventer, så man kan høste en høj NPS? (Net Promotor Score,red.)

I vores daglige arbejde med kundecentrisk forretningsudvikling genkender vi det halvhjertede kundefokus. Fra marketingafdelingerne hører vi stadig om markedsanalyser, fokusgrupper og kundetilfredshedsanalyser, som bliver det panser, virksomhederne holder op, når de bliver spurgt, om de er kundeorienterede. Det er bestemt også et skridt på vejen. Men fokus er stadig at kigge på kunden bag virksomhedens frostede glasrude.Hvad nu, hvis vi ændrede perspektivet og sammen kigger ind på virksomheden, som kunden ser det?

88 pct. spildes

For mange år siden lærte Wanamaker os at halvdelen af marketingbudgettet er spildt.

I virkeligheden underdriver han. Ifølge Fournaise Group er det nærmere 88 pct. af virksomhedernes marketing, der rammer skævt.

Alligevel er marketing stærkt optaget af at påvise ROMI på de 12 pct., der ser, opfatter eller på andre måder reagerer på et kommercielt budskab.

Man ser sig med andre ord tilfreds med at op til 88 pct. spild. Hvad hvis man kunne reducere det spild ved at få mere indsigt fra kundens perspektiv?

At være kundecentrisk handler om at maksimere potentialet – ikke at antage at mindst halvdelen af indsatsen er spildt. Mange marketingafdelinger har hensigter og tanker i orden, men de mangler værktøjerne og den nødvendige indsigt til at trække kundernes indsigt tættere på forretningen.

Lad mig give et konkret eksempel:

For et større mediehus afviklede vi hos Usertribe for nylig en række kundesessioner. De kørte kampagne på en prøveperiode på et af deres blade. Selvom deres landing page var opsat efter alle kunstens regler, konverterede kampagnen dårligt. Ved at inddrage deres kunder, hvor en række personer i målgruppen fik til opgave at gennemføre hele forløbet i kampagnen, fik vi afdækket et centralt problem. Der stod med småt, at bindingen på abonnementet udløb automatisk. Den indsigt førte til at ordet "bindingsfrit" blev flettet ind i overskriften. Kampagnen konverterer langt bedre nu og kører stadig.

Låst af sig selv

Kundens reelle oplevelse vil du aldrig kunne nå frem til ved spørgeskemaer eller split-tests.. For her har du allerede afgrænset, at kundens oplevelse er betinget af din måde at strukturere verden på. Vi ser utallige andre eksempler på virksomheder, der ubevidst tilbageholder et potentiale, fordi de er låst fast i deres egen opfattelse af et brand eller et produkt.

Det kræver mod at ændre perspektivet og drive kundecentrisk forretning, som også bliver et styringsredskab i marketing. Men der er bestemt potentialer derude for de virksomheder, som tør.