Rigtige PR- og reklamefolk tester og optimerer, og ”Reklamen til Eksamen” er bogen for dem.

I reklamebranchen gives priser som regel for såkaldt kunstneriske eller kreative reklamer, men Advertising Effectiveness Award (AEA) er en dansk pris, der gives for reklamer, som virker.

Deltagerne i AEA skal udarbejde en case, der dokumenterer, at deres kampagne virker. De 10 bedste cases udgives efterfølgende i denne bog. Jeg har udvalgt tre cases, som smagsprøver på, hvad du kan finde i bogen Reklamen til Eksamen.

Robert/Boisen & Like-minded

Reklamebureauet Robert/Boisen & Like-minded med en kampagne for Spies er førstevalget. Det er netop udnævnt til et af de bedste bureauer af ”The Big Won”.

PR-medarbejdere beskæftiges alt for ofte med opgaver, hvis eneste formål er at tilfredsstille afsenderens forfængelighed. Det vil sige ligegyldige pressemeddelelser om, at man har bygget en ny fabrik, vundet en pris eller fået ny direktør.

Jeg har valgt at tage “Do it for Denmark” med her, fordi den er er eksempel på, hvad man kan opnå med PR, der har et fokuseret og konkret formål. “Do it for Denmark” skal sikre, at danskerne forbinder Spies med storbyrejser.

Midlet er en “kontroversiel” reklamefilm, der er produceret med det formål at skabe PR. En taktik som tidligere er anvendt af f.eks. United Colors of Benetton med “kontroversielle” billeder og Danske Bank med “Discount-gul” kampagnen.

“Do it for Denmark” skulle skabe international PR, der så kunne skabe meta-PR i Danmark. “Hvis der er noget, vi elsker i Danmark, så er det, hvis vi gør os bemærket i det store udland”.

Kampagnen var en succes, da Spies’ salg af storbyferier steg med knap 40 pct. 

Hjaltelin Stahl & Sportmaster

Reklamebureauet Hjaltelin Stahl med en kampagne for Sportmaster kundeklubben.

Målet med kampagnen er at udnytte potentialet i Sportsmasters kundeklub. 90 pct. af de nye medlemmer til Sportmaster kundeklubben – og dvs. abonnenter til nyhedsbrevet – blev rekrutteret i butikkerne. Her er de resultater, som blev opnået:

• Rekrutteringen af nye medlemmer er steget med ca. 75 pct. og omsætningen fra klubmedlemmer med 50 pct..

• 40 pct. af omsætningen i Sportsmasters onlineshop kommer nu fra nyhedsbrevet

• 90 pct. af omsætningen i onlineshoppen bliver generet af klubmedlemmer.

Læs lige de punkter igen. Casen er et bemærkelsesværdigt godt eksempel på, hvordan en fysisk butik og webshop kan give en synergieffekt, og på hvad det er muligt at opnå med relationship marketing.

Mensch for Landbrug & Fødevarer

Reklamebureauet Mensch med en kampagne for Landbrug og fødevarer.

Denne kampagne kræver en lang sidebemærkning med lidt forhistorie. I 2009 fremførte Frederik Preisler fra Mensch følgende kritik af Danske Banks “Discount-gul” kampagne “Hvis man skal skære Danske Banks problemstilling ind til benet, handler det egentlig om, at banken har mistet noget, der er meget mere værd, end alle de millioner, banken tabte i løbet af krisen. Nemlig sin troværdighed”.

Efter min opfattelse en lidt urimelig kritik.

“Discount-gul” kunne dokumentere, at den virkede, og den blev udvalgt til at være blandt vinderne i Reklamen til Eksamen 2011.

Efter “Discount-gul” kampagnen skifter Danske Bank til Mensch som bureau, og gennemfører kampagnen “New Standards”. Kampagnen udviklede sig til en shit-storm, som kostede Danske Bank 134.000 kunder, og Danske Banks direktør Eivind Kolding mistede sit job.

Og jeg tør godt tilføje, at Mensch-kampagnen “New Standards” virkelig kostede Danske Bank troværdighed. Hvad har Mensch så lært af det?

Mensch deltager denne gang i AEA med en kampagne for dansk landbrug. Her skriver Mensch, at de fravælger sociale medier, fordi “den grundlæggende negative holdning til landbruget nærmest ville have gjort kommunikationen på sociale medier til en provokation. Og måske ligefrem udstyret kritikerne med en platform for en shitstorm”.

Personligt finder jeg det ikke overbevisende, når Mensch hævder, at man kan undgå en shitstorm ved at undgå sociale medier.

Jeg har taget kampagnen med her, fordi den illustrerer, at ”Reklamen til Eksamen” giver et indblik i begrundelserne bag kampagnerne. Og det kan være interessant og lærerigt, uanset om man er enig eller uenig med bureauet.  

Øvrige vindere

• Danica Pension – “Danica Pension: Mentalt alderstjek” af Robert/Boisen & Like-minded

• Telenor – ”Syng julen ind med Telenor” af &Co og OMD

• Royal Unibrew – ”Tak Rock” af DDB Copenhagen og Mindshare

• PFA – ”PFA Optimator – Hvad gør virksomheder som min?” af Umwelt og IUM

• McDonald’s Danmark – ”McDonald’s – Erobring af morgenmadsmarkedet” af OMD og DDB Copenhagen

• Tuborg – ”Hold-da-kæft-bajer” af Wibroe, Duckert & Partners, PHD og Mindjumpers

• TRYG -  “Det handler egentlig ikke om forsikring...” af Carat og Hjaltelin Stahl - Grand Prix vinder

”Reklamen til Eksamen” er en slags reklame for reklamer, og det kan godt knibe lidt med at holde et højt fagligt og sagligt akademisk niveau.

Eller med andre ord, bogen er reklamebureauernes reklame for sig selv, og de har selvsagt godt gang i cykelpumpen. Alligevel er det ganske lærerigt at se, hvordan et reklamebureau sælger sig selv.

Jeg vil absolut anbefale dig at læse ”Reklamen til Eksamen”.

Det er en bog, hvor effekten af reklamen skal dokumenteres, og man tester sine reklamer med det formål at optimere sine reklamer. Som onkel Ogilvy sagde “Never stop testing, and your advertising will never stop improving”.

Køb bogen hos Kreativitet & Kommunikation.

Og endelig en bøn til Kreativitet & Kommunikation, der står for AEA og udgivelsen af ”Reklamen til Eksamen”.

Lad os dog få hele bagkataloget af ”Reklamen til Eksamen” udgivet i et digitalt format.

Følg Mads Gorm Larsen blog her.