KLUMME: Hvis der er noget, vi er gode til i bureaubranchen, så er det at hylde os selv. Hvert år en ny pris og nye mennesker, der skal bedømme andres arbejder.

Jeg er ikke imod priser, og mener bestemt, at der er værdi i at forholde sig til andres kampagner og hylde dem, der er med til at drive branchen fremad.

Nu har jeg selv fortrinsvis siddet og bedømt digitale kampagner, hvilket har været lidt af en blandet fornøjelse de sidste år. Niveauet har som sådan været fint, men udgangspunktet for, hvordan vi vurderer succes digitalt, er ekstremt svingende og meget individuelt.

God kreativitet skal ikke sættes på formel, men vi bør være markant bedre til at vurdere kampagnernes reelle effekt. Vi har desværre tilbøjelighed til at hylde de store tal, og gennemskuer ikke, når en case er oppustet, hvilket ofte er tilfældet.

At falde i den fælde er skadeligt for branchen, da vi skaber et vrangbillede af, hvad der er effektfuld kommunikation, og som vi gerne vil se mere af. Desværre er fokus på store tal, uden kvalitativ vurdering, blevet branchestandart.

Så har du fornøjelsen af at sidde i en af de mange juryer den næste tid, så hav de her indsigter og pointer in mente, når du skal dele statuetter ud.

”Vores video blev set 2 millioner gange på Facebook"

Visninger kan købes billigt, og ser imponerende ud. Om det er Facebook, Instagram eller YouTube, så er det kun budgettet, der sætter grænser for, hvor højt dit antal visninger skal være, hvilket i sig selv, ikke bør honoreres.

Ofte vil kampagner med et højt antal visninger have spammet deres målgrupper med frekvens 56, hvilket er spild af kundens budget. Hvis ikke vi kender budgettet, bør du forholde dig til f.eks. view through rate, eller en anden KPI, der kan holdes op mod antal visninger.

Se i stedet på, hvor lang tid din målgruppe har tilbragt med indholdet og budskaberne, i stedet for antal gange de ufrivilligt er blevet eksponeret for det.

Reach er kun udtryk for budgettets størrelse

På samme måde som ved views er reach-tallet også let at købe sig til. Du bør i stedet forholde dig til, hvordan målgruppen er identificeret på den enkelte platform, og hvordan man har ramt dem specifikt.

Her bør du hylde de kampagner, der optimerer budgettet og rammer deres målgruppe med præcision. Det tager lidt ekstra tid, men kig i stedet på det overordnede engagement, likes, delinger og kommentarer og vurdér, hvordan kampagnen er blevet modtaget.

"Vi drev 30.000 ind på vores site via bannere"

Trafik til dit site virker umiddelbart som et værdifuldt succeskriterie, men også her bør vi være opmærksomme. Click fraud, hvor robotter klikker på dine bannere, bliver stadig mere udbredt.

Ligesom de tilfældige kliks, du får, når snedige annonceformater får brugerne til klikke på dit banner, også bliver mere udbredt.

Kliks er ikke meget værd, hvis ikke de bliver på dit site, eller bliver konverteret til et eventuelt salg.

Delinger og kommentarer viser engagement

Delinger og kommentarer er ofte en af de blødere kampagne KPI'er, men bestemt en af de ting, jeg kigger efter, da de tal viser, hvordan kampagnen har påvirket brugerne.

Brugerinvolvering er ikke noget, man kan købe sig til. Det kræver indsigt og kreativitet, hvilket er det, vi bør hylde. Delinger er ligeså fantastisk, da det vidner om, at din målgrupper tager dit budskab til sig, og gør dem selv til ambassadør for brandet. Meget stærkere metric fås næppe.

"Vores app lå nr. 1 i appstore i to uger"

Hvis du spørger en app-udvikler om, hvad der er vigtigst: Downloads eller Returning Users, vil han altid svare Returning Users. Downloads er igen noget, du kan købe dig til, men det er de færreste brugere, der rent faktisk vender tilbage til din app.

Og til de bureauer, der er i gang med case-videoer og award-indsendelser, så håber jeg på, at vi i år ser lidt ekstra dybde i forhold til de reelle resultater. Hvis vi fortsat skal have troværdighed i de mange priser, bør vi kunne hæve indsigtsniveauet betydeligt.

Vis mig, hvordan jeres kampagne er blevet modtaget, og ikke hvor mange den er pushet ud til.

Mange tak og Glædelig Jul.