Man skal huske at efterleve sine egne principper, når man kravler op på de høje marketing-heste – ellers kan det gå grueligt galt.

To internationale cases eksemplificerer i øjeblikket, på hver sin måde, hvor galt det kan gå, hvis man maler uden for stregerne.

Enten ved ikke at ”walk’e the talk” eller også ved simpelthen ikke at glemme, at perception er vigtigere end intention.

Den ene sag drejer sig om den massivt prisbelønnede amerikanske kampagne ”Fearless Girl”: En bronzestøbning af en lille pige, skabt for investeringsselskabet State Street Global Advisors og i marts 2017 – dagen før Kvindernes Internationale Kampdag - placeret i Manhattans Financial District: Lige for næsen af Wall Streets ikoniske ”Charging Bull”.

Bag idéen stod New York-bureauet McCann – og den lille bronzepige var såmænd sat i verden for at promovere State Street Global Advisors investeringsfond med titlen SHE – en fond, der satser på virksomheder med en høj andel af kvinder i ledelsen.

Men fornylig måtte State Street Global Advisors bide i det sure æble og æde en bøde på fem mio. dollar, for at have betalt 305 kvinder i virksomheden mindre i løn end mænd i tilsvarende positioner – og så haglede kritikken ned over virksomheden.

Markante budskaber – hårdt rekyl

- Hvis man ser på casen lidt udefra, handler det efter min opfattelse om, at der lever en grådighed i virksomheden, som er ude af kontrol i forhold til en sikkert meget værdibaseret holdning i enten topledelsen eller bestyrelsen, lyder vurderingen fra Poul Mikkelsen.

Han mener, der er fællestræk med Volkswagens dieselgate:

- Ligesom hos Volkswagen har man ikke i tilstrækkelig grad fået lært virksomhedens medarbejdere, hvad man ønsker at stå for. Kald det et overjeg, der ikke er forstået. Og det indebærer en ekstrem risiko for enhver stor virksomhed, der ønsker at skabe en markant profil i markedet, siger Poul Mikkelsen.

Han peger dog på, at man til en vis grad kan diskutere rimeligheden af diskussionen, al den stund, at elementer i sagen går tilbage til 2012.

- Men når rekylet er så hårdt, som det er, er det selvfølgelig fordi, man har været så markant i sine budskaber forhold til disse principper og værdier. Volkswagen talte reliability i 60 år - og State Street Global Advisors forsynder sig mod deres meget markante statement med ”Fearless Girl” i 2017.

Det er helt sort – og hvidt

De gode folk hos State Street Global Advisors har i øvrigt samtidig med vedtagelsen af bøden for underbetaling af kvinder, også erkendt, at man i en periode betalte 15 af sine sorte VP’er mindre end de hvide VP’er i tilsvarende positioner

Og dermed er vi fremme ved den anden marketing-case, der netop nu ophidser gemytterne i alle former for medier over hele kloden.

Det drejer sig om en Facebook-reklame, som hudpleje-brandet Dove publicerede fredag eftermiddag, og som i en kort videosekvens viser en kvinde, der tager en t-shirt af.

I sig selv ikke alarmerende – problemet er bare, at kvinden, der tager t-shirten af er sort, og når hun har taget den af, er hun hvid…

Og det kan godt være, at Dove ”bare” ville sige, at deres produkter egner sig til alle typer af hud, og at man siden har været ude for at undskylde, men det har ikke formildet sindene på især de sociale medier, hvor Dove fortsat trues med bål, brand og boykot.

Mestrer ikke kunsten

Det hele er ikke blevet meget bedre af, at det tilsyneladende ikke er første gang, Dove træder i race-spinaten. I hvert fald florerer flere fotos netop nu online, hvor det mere end antydes, at sort er noget, man vasker af…

Men hvordan kan det gå så galt for et brand, der i årevis har gjort sig bemærket med massivt prisbelønnede kampagner, ikke mindst i det såkaldte ”Real Beauty”-univers, hvor hovedbudskabet er, at alle kvinder er skønne – uanset størrelse og farve.

- Mit bedste gæt er, at de forsøger at gå i Toscanis (Benetton) fodspor. De har bare ikke mestret budskabets kunst. Så det er klart, de får tæsk, siger Poul Mikkelsen, der generel ser Dove som et brand, der altid gerne har villet lefle for kvinder.

- I starten ved at påskønne det naturlige ved ikke at ligne en model. Senere ved at tale ind i mindreværdet. Lidt for tykt efter min smag.

Men denne her?

- Ja, den aktivitet, der har bragt sindene i kog her, er svær at placere. Jeg kan ikke med min bedste vilje finde rationale for løsningen. Der må ganske enkelt være gået en maske i badehætten, siger Poul Mikkelsen.

Adfærd bygger personlighed

Hvad ser du af perspektiver eller læring i de to cases?

- Det der gør begge cases interessante er, at, vi ser virkeligheden træde mere og mere i karakter som kommunikationsbærer, efter at den traditionelle købte reklame er ebbet ud som kommunikation. Sagt på en anden måde: Brandets konkrete adfærd bygger dets personlighed.

Poul Mikkelsen mener, vi er i en tid, nogle mener er karakteriseret af ”un-branding”.

- Men det er ikke rigtigt. Vi ser bare en forandring i mediebilledet og i måden at brande på. Produktet, adfærden omkring produktet, kanalstrategi og servicestrategi bliver stærke elementer i den samlede kommunikation. Og man kan ikke gemme sig. Selv fravalget af en markant personlighed er et valg af personlighed.

Og konsekvensen?

- Er at produktbranding såvel som corporate branding, skal tænkes meget mere holistisk, og derfor hører det hjemme på topniveau. Det er et bestyrelsesanliggende. For se bare på, hvad dårlig branding betyder – casene står i kø: Volkswagen. Danske Bank (new standard). DSB. B&O. Jensens Bøfhus, lyder det fra Poul Mikkelsen, som heller ikke har meget tilovers for fx Carlsbergs seneste kampagne-tilgang:

- Se hvor ubehjælpsomt Carlsberg forsøger at hjælpe brandet med Mads Mikkelsen. Samtidig med at de sender en helt særlig gærcelle på markedet i en dåse, der allerede nu kan købes i grænsebutikkerne på tilbud. De burde ellers vide bedre - med tanke på hvor stor forskel Jacobsen gjorde for dem i 2004.