Når de danske fodboldkvinder i aften løber ind på Rag Verlegh stadion i hollandske Breda for at spille semifinale ved EM, sker det til et akkompagnement af en mediedækning og generel opmærksomhed, DBU sikkert blot kunne have drømt om for et halvt eller helt år siden.

Lidt af et drømmescenario for holdets sponsorer. Eller hvad?

– Det har genereret masser opmærksomhed. Meget mere end forventet, og det er jo positivt, siger Peter Froulund, kommunikations- og marketingdirektør i Arbejdernes Landsbank, der er en af kvindelandsholdets sponsorer.

Han understreger dog samtidig, at det er alt for tidligt at måle værdien af sponsoratet, der i øvrigt først faldt på plads en måned før EM-slutrunden blev fløjet i gang, så det er gået hurtigt.

– Sponsoratet er helt sikkert blevet kickstartet med de fine danske resultater, men i dag handler et sponsorat jo om meget andet end opmærksomhed. Vi indgik samarbejdet, fordi vi så store muligheder i kvindefodbolden, der har potentiale til at samle hele familier omkring fodbold i modsætning til herrefodbold, der har en kraftig slagside mod det mandlige publikum, vurderer han.

Arbejdernes Landsbank har i øvrigt masser af erfaring fra sponsorat-siden herhjemme, hvor banken bl.a. er sponsor for Brøndbys Superligahold, trøjesponsor for AGF og hovedsponsor for kvindelandsholdet i håndbold.

– Det er vigtigt at slå fast, at for os er et sponsorat ikke ensbetydende med velgørenhed, men et vigtigt marketinginstrument. Vi bliver sponsorer for – eller snarere partnere med – foretagender, der forstår at aktivere sponsorater løbende, så vi får klingende mønt ud af det bundlinjen, siger Peter Froulund.

Hvad er kvindelandsholdet værd?

Men hvad er sponsorater egentlig værd? Og hvilke elementer eller kriterier vurderes sponsoremnet, i dette tilfælde DBU’s kvindelandshold, efter?

– Tre kriterier er helt afgørende, og det første er præstationen. Her sidder kvindelandsholdet lige midt i skiven, siger Thomas Badura, stifter og direktør hos SponsorPeople.

– Kvinderne har spillet fremragende under EM-kvalifikationen og senest gør de det langt over forventningen i EM-slutrunden. Præstationen er betingelsen før alle mulige andre kriterier.

– Det næste er, om medierne er med fra starten, eller de slæber fødderne. Den basisinteresse, der bæres af medierne, understøtter enhver sponsorinvestering. DR’s dækning både før og under EM-slutrunden er fornem.

– TV 2 gør det samme, når de bærer håndbolden ud i landet, og MTG er lige så professionelle med Formel 1-dækningen. Når de store tv-medier sikrer kontinuiteten af dækningen følger dagbladene og ikke mindst B.T. og Ekstra Bladet med.

– Det tredje kriterium, vi vurderer sponsoraters succes på, er rettighedshavernes optræden. DBU ejer jo rettighederne til kvindelandsholdet, og unionens støtte på de rigtige tidspunkter er afgørende for, om en virksomhed for effekt af sponsoratet.

Husk nu bredden og balancen

– Spillerne skal jo være til at komme til, uanset om vi taler om kvindelandsholdet i fodbold eller Riis Seiers cykelprojekt, som vi selv er involveret i. Og når jeg bringer Riis Seier på banen skyldes det, at også spiller en rolle for sponsoraters effekt, at de indeholder en balance udadtil.

– I Danmark har vi jo en kultur, hvor både mænd og kvinder har ret til at være ambitiøse, og derfor er det lettere at sælge sponsorater, der tilgodeser både en mandlig og en kvindelig målgruppe.

– DBU’s landshold dækker hele paletten, det samme gør Riis Seiers cykelsatsning. De tre kriterier udgør tilsammen den pris, en sponsor skal betale for et sponsorat, og kvindelandsholdet som objekt er i hvert fald begyndt godt for Danske Spil og Arbejdernes Landsbank, slutter Thomas Badura.

Målingen af effekten af sponsorater begynder ideelt før arrangementet, så man har et fundament for målingerne. I tilfældet kvindelandsholdet og sponsorater fortæller DBU:

– Danske Spil/Oddset, der er hovedsponsor, investerer det samme beløb i kvindefodbold, som de gør i herrelandsholdet, siger Katja Moesgaard, adm. direktør i DBU A/S.

– Den anden sponsor, Arbejdernes Landsbank, lægger også et betydeligt beløb. Begge sponsorer har forpligtet sig til at aktivere og markedsføre sponsoratet, hvilket har stor værdi for markedsføring af kvindelandsholdet.

DBU har siden 2013 investeret i alle mulige slags målinger, der giver DBU og partnerne de nødvendige indsigter om kvindelandsholdet og kvindefodbold.

Resultaterne kendes naturligvis først efter EM-slutrunden, og de vil i sagens natur ændre sig under vejs. Vinder kvindelandsholdet EM, som herrerne gjorde i 1992, får sponsorerne opmærksomhed til den helt store guldmedalje.