Det japanske sportsbrand Asics er nok mest kendt for løbesko, men brandet vil nu appellere meget bredere og drømmer om bl.a. yderligere vækst på markedet for modesportstøj og tøj til friluftsbrug.

Den drøm skal en ny strategi – den største marketing-satsning fra brandet i 25 år – være med til at realisere.

Genopfriskningen blev præsenteret i London forleden. Naturligvis timet så det passede sammen med åbningen af årets VM i atletik, hvor Asics er partner.

Sportsbegivenheden blev således skudt i gang samtidig med at Asics nye globale kampagne, ”I Move Me”, blev lanceret, og heraf fremgår det tydeligt, at der ikke blot er tale om endnu et enkeltstående Asics-reklamefremstød.

Derimod ligner det et brand, der har tænkt sig godt og grundigt om, og – helt i takt med tidsånden – fortæller forbrugerne om sin eksistensberettigelse.

Brandets formål, eller purpose om man vil, er nu at sætte verden i bevægelse, én by ad gangen, og dermed formidle en moderne version af den vision og filosofi, som brandet er grundlagt på.

Motion som mission

Brandets kernebudskab, ”I Move Me”, tager nemlig afsæt i Asics' snart 70 år gamle filosofi om sammenhængen mellem sind og krop – Asics står for ”Anima Sana In Corpore Sano” (Et sundt sind i en sund krop) – og formålet er at inspirere mennesker i alle aldre til at bevæge sig noget mere.

Det kreative arbejde bag den globale ”I Move Me”-kampagne er udviklet af Saatchi & Saatchi L.A., og den blev som nævnt lanceret via stadionskiltning ved VM i atletik.

Den er nu ved at blive rullet ud internationalt.

- I løbet af de seneste 70 år har vi opbygget et stærkt brand med afsæt i et budskab, som bogstaveligt talt afspejles i vores navn. Vi er stolte over, at vi nu kan vække dette budskab til live ved hjælp af vores genopfriskede markedsføringsstrategi, lyder det fra Paul Miles, Senior General Manager for Global Marketing Division hos Asics Corporation.

- Det her er en af vores vigtigste brandsatsninger nogensinde. Den er baseret på et inkluderende kreativt koncept, som fører brandet og vores kunder sammen på en måde, som vi aldrig har set før. Det er en strategi med et formål, som vi tror fuldt og fast på. Det er mere end bare en brandkampagne – det er en mission, som skal få folk til at dyrke motion, fortsætter han.

Togbillet eller løbesko?

Genopfriskningen understøttes desuden af flere lokale kampagner, som har til formål at skabe tættere kontakt mellem brandet og kunderne.

#IMoveLondon – som i øvrigt køres i samarbejde med arrangøren af VM i atletik, IAAF (International Association of Athletics Federations) – er det første eksempel på dette. Kampagnen er baseret på lokal forskning, der har analyseret den positive indvirkning, som motion kan have på en ellers stressende hverdag i storbyen.

- IAAF's verdensmesterskaber afholdes i London den 4.-13. august, og derfor er det vigtigere end nogensinde at sætte værtsbyen i bevægelse. Vi glæder os utroligt meget til at arbejde sammen med Asics om en kampagne, som skal opmuntre Londons indbyggere til at finde plads til motion i deres hverdag – og fortsætte længe efter verdensmesterskaberne, siger Sebastian Coe, præsident for IAAF.

#IMoveLondon-kampagnen er skabt til at inspirere Londons indbyggere til at droppe deres triste, daglige pendling og i stedet komme udenfor og bevæge sig. Det sker ved at opmuntre dem til at skifte togbilletterne ud med løbesko.

Kampagnen er udviklet af bureauet Edelman og er ganske omfattende, da den bl.a. inkluderer forbrugerbudskaber, sponsorater til events og sportsudøvere, mediepartnerskaber, inddragelse af influencers, sociale medier, digitalt indhold, betalte medier, CRM, et kampagnewebsite og kundeinddragelse.

Endelig skal det nævnes, at genopfriskningen af Asics´ brand også omfatter en ny brandidentitet – udviklet i samarbejde med Bruce Mau Design – der kaldes ”den vigtigste genopfriskning af brandet, siden man i 1992 introducerede spirallogoet”.