Børnene var på forskellig vis budbringere. Og deres budskabet gik klokkeklart igennem.

Det er den korte konklusion på kampagnen fra Alkohol & Samfund og TrygFonden, som blev lanceret i midten af januar – med Hjaltelin Stahl som bureau, både kreativt og mediemæssigt.

Indsigten var klar: Et alkoholproblem breder sig som ringe i vandet - og selv om det er den voksne, der fører glasset til munden, har barnet også et alkoholproblem.

Nu lægger afsenderne bag kampagnen resultaterne frem for det nye fokus mod børn og unge, og det står klart, at bl.a. en justeret media-strategi – herunder et fravalg af webbannere, baseret på de seneste års ringe performance og med al digital vægt lagt på Facebook, YouTube og SEM – har sat spor.

Løbende optimering

- Kampagnen i 2018 gav et signifikant løft på 28 procentpoint i hjulpet kendskab, mod 26 og 24 procentpoint i henholdsvis 2016 og 2017, viser målingerne fra analysebureauet It’s a fact, siger Thomas Martin Hansen, der er Client Service Director i Hjaltelin Stahl, og tilføjer:

- Derudover overleverede kampagnen på antal besøg med 47 procent, og heraf steg kvalitet af trafikken også med et fald på 21 procent i afvisningsraten.

I kampagnen kørte forskellige typer af kreativer på de sociale medier, så der løbende kunne optimeres over for de forskellige målgrupper.

Her havde fx ”Karl Emil med Spielberg intro” en visningsrate (View Rate) på YouTube på hele 37 procent ud fra en benchmark på 27 procent. Første uge lå den endda på over 60 procent.

Yderligere fik kampagnen også ekstra støtte i form af omtale i over 60 medier.

Langsigtet strategi

Hos Alkohol & Samfund går projektleder Allan Jonas i første omgang længere tilbage end blot årets kampagne for at udpege årsagerne til de forbedrede resultater:

- Når vi skal ændre adfærd, kræver det et 10-års perspektiv. I det lys er vi ekstra glade for TrygFonden. I stedet for at vi skal søge midler for ét år ad gangen, har vi nu et egentligt partnerskab, og derfor kan vi kigge langsigtet på, hvordan kampagnen skal udvikle sig, siger han og tilføjer:

- Også i samarbejdet med bureauerne – Hjaltelin Stahl samt Crosstown på PR – er vi gået dybere til værks. Vi sidder i maskinrummet sammen. På den måde har de direkte adgang til viden om alkoholproblemer og afhængighed, og vi bliver opdateret om logikken og mekanikken i markedsføringen.

Og det bringer os frem til årets kampagne:

- Vi holder på fast på det, der virker – og justerer på resten. Tv-spottet har endnu ikke vist nogen wear-out effekt, og frem for at løfte pegefingre viser vi respekt for dem, der gør en indsats og vores seneste tiltag rettet mod de pårørende har også haft en stærk effekt, slutter Allan Jonas.

Se den seneste film (biografversion) herunder.