Siden 2010 er især de unges forbrug af klassisk flow-tv faldet betragteligt i takt med at bl.a. streaming-tjenester som Netflix og HBO er vundet frem. Alene i 2016 sænkede de 15-29-årige deres tv-forbrug med over en fjerdedel.

Det har de kommercielle tv-stationer herhjemme længe forsøgt at råde bod på via bl.a. egne streaming-tjenester som Viaplay (MTG), Dplay (Discovery) og TV 2 PLAY (TV 2).

De kæmper om de unges tid og opmærksomhed mod ikke bare hinanden, Netflix og HBO, men også bl.a. YouTube, Facebook og nyhedsmedier som Ekstra Bladet, der også satser stort på web-tv.

Udviklingen har medført, at de kommercielle tv-stationers tab af inventory i de unge målgrupper har været markant de senere år, men måske er der håb for de annoncører og bureauer, der kunne ønske sig at sprede kommercielle budskaber sammen med indholdet på fx tv-kanalernes streaming-tjenester?

De unge siger ja tak

I hvert fald viser en ny undersøgelse fra IUM, at hele 59 pct. af danskerne – især yngre og børnefamilier – vil acceptere reklamer på deres streaming-tjenester, hvis abonnementsprisen vel at mærke reduceres mærbart (i snit med 41 pct.).

- Selv dem, der forventer at benytte ren streaming af tv i husstanden fremover, accepterer, at der kan være reklamer. Vel at mærke mod en prisreduktion, siger Thomas Hefting, Insight Director hos IUM.

Han peger på, at fx YouTube allerede har høj belægning af danske reklamer, og at danskernes aversion mod især reklamer før videoer/klip på nettet – som det bl.a. er beskrevet i Mindshares rapport Reklameanalysen 2017 – mindskes betydeligt, hvis ”de får noget ud af det”.

Og hvad er perspektivet?

- Det åbner nye muligheder for de spillere på markedet, der ikke allerede lader reklamer finansiere en del af streaming-tjenesten. Dertil kommer, at reklamerne kan målrettes meget præcist de eftertragtede brugere på de digitale platforme, så tv-stationerne kan ikke blot få en god pris, men også servere mere relevante reklamer for de enkelte streaming-kunder fremadrettet, vurderer Thomas Hefting.

TV 2: Addressable TV rykker

Hos mediehuset TV 2, der i 2017 oplevede en markant vækst i brugere på streaming-tjenesten TV 2 PLAY, der nu har et godt stykke over 350.000 abonnementer eller mere end 700.000 brugere, nikker Christian Godske, som står i spidsen for TV 2’s kommercielle forretningsudvikling, genkendende til den vurdering.

TV 2 lancerede først målrettede reklamer i live-seningen på TV 2 PLAY, og gik så også i efteråret i luften med et delvist reklamefinansieret abonnement.

Og hvordan er det mon gået med det?

- Lanceringen af ”PLAY med reklamer” er gået over al forventning, siger han og fremhæver, at hvor mange internationale mediehuse enten har valgt at tilbyde deres indhold gratis med reklamer, eller mod betaling helt uden reklamer, var TV 2 blandt de første medier i Europa, der lancerede en hybrid mellem disse.

- Målet var at udvide såvel bruger- som annoncørskaren ved at tilbyde en databeriget platform til tv-reklamer, og det går forrygende, siger Christian Godske.

Rammer cable-cutters

Hybriden kaldes også for Addressable TV, og Christian Godske anser det for at være et forretningsområde, der kan bygge bro mellem TV 2’s traditionelle tv-forretning og deres mange digitale aktiviteter.

- Her får vi fx fat i de 10 procent, der i disse år bl.a. fravælger store tv-pakker og udelukkende ser tv via streaming, siger Christian Godske, der ser store fremtidsperspektiver i reklamefinansieret streaming fra et kommercielt synspunkt:

- Addressable TV-produktet er mindst lige så veldokumenteret som det klassiske tv-produkt og giver samtidig annoncørerne mulighed for til at købe ind i helt nye målgrupper. Forestil dig fx, at du kan få bragt en tv-reklame målrettet ”cable-cutters”, som per definition ikke har set din tv-kampagne, og derfor er garanteret merdækning. Samtidig er reklamerne 100 procent inscreen, i fuld skærm og med lyd på, og så ses de til ende i modsætning til fx reklamerne på Facebook, slutter Christian Godske.