M Talks: Telenor gik planken ud på den seneste M Talks-event, der arrangeres af headhunterne Holm Marcher & Co, strategihuset Clay og Dansk Markedsføring.

Ambitionen er løbende at præsentere cases, som de dygtige folk på the M List kan lade sig inspirere af.

Og Telenor har været igennem en tsunami, der truede med at de norske ejere drejede nøglen om.

Som de fleste ved, så blev Telenor i 2012 udsat for Danmarks første egentlige shitstorm, fordi en kunde ikke kunne få sine betalinger automatiserede, så han undgik et gebyr på 50 kroner per gang.

Shitstorm blev efterfølgende optaget i retskrivningsordbogen, men vigtigere end det, gav det anledning til, at ledelsen trak en streg i sandet.

– Vi kunne enten lappe videre på alle de it-systemer fra Sonofon-tiden, vi løbende limede sammen og satte plastre på, eller vi kunne rydde op at starte forfra, siger Michael Gamst, brand & marketing direktør hos Telenor.

Ledelsen valgte det sidste, hyrede Designit til at styre processen, og inviterede godt 300 af Telenors egne medarbejdere ind i processen.

Springer vi tre år frem og en masse mellemregninger over, er Telenor på rette vej, mener teleselskabet selv.

– Set fra helikopteren skiftede vi teknologi og forretnings-model hurtigt. De mange lappeløsninger adresserede ikke problemet med, at kundernes taletid styrtdykker. I nogle markeder helt op til 40 pct., fortsætter Michael Gamst.

Den kulturelle forandring er den største

Ergo er Telenors og alle andre teleselskabers udfordring at finde ud af, hvor indtjeningen så ligger? Om tre til fem år kan andre spillere være dukket op, og hvem kan fx garantere, at Apple ikke også leverer teleydelser. Det gjorde fx Virgin i en periode i UK.

Hele Telenors forretning er nu bygget op, så man ultimativt kan servicere kunderne via mobilen, tablets og laptops. Ikke som i ”Mobile Only” tankegangen, men snarere i de digitale devices, moderne forbrugere bruger konstant.

– Det har været en kolossal proces, vi har været igennem, men den grundlæggende infrastruktur, der i dag er state-of-the-art, er ikke så stor en udfordring som ændringen af kulturen hos os alle. Det er inde i vore hoveder, vi har flyttet os mest, siger Kasper Søvsø, Senior Director Online hos Telenor.

Det skyldes ikke mindst, at salg, marketing, it, call centre, kundeservice og butikker skal erfare, at den digitale transformation en eneste vej frem. Og det tager tid, megen tid.

– Jeg tror, de færreste gør sig begreb om, hvor stor en transformation, den totale digitalisering indebærer. Ambitionen om at skabe et ”I am Telenor” univers, hvor alle, kunder såvel som medarbejdere, tænker ens og transparent i forhold til at bruge os, er gigantisk.

– Vi skal kunne identificere alle kundernes behov, gerne før de selv erkender dem, og derfor skal data-indsamling og data-analyse spille sammen, både i call centre, kundeservice og i butikkerne. Tanken om, at en medarbejder i en fysisk butik står med sin iPad i hånden og viser kunden, hvad vi kan gøre for ham eller hende, er en situation, vi gerne vil være. Og vi er der nu, fortæller Kasper Søvsø.

– Der er nemlig penge i digitaliseringen. Bare et eksempel: Hvor vi tidligere brugte måneder på at uddanne en medarbejder til call centret, kan det i dag gøres på 15 minutter. Fordi vi kan identificere kunden helt præcist via ”I am Telenor” universet.

Data bruges kun med forsigtighed og efter kundens tilladelse

Og så er der elefanten i rummet?

– Ja, i den grad. Data sikkerhed og kundernes tryghed er alfa og omega, og vi kommer ikke uden om, at vi ved enormt meget om den enkelte kunde. Nogle vil sige for meget, og jeg forstår godt, at mange mennesker er bekymrede, siger Michael Gamst.

– Men vi har en helt klar politik på området: Vi kan og vil ikke bruge de mange data uden kundernes samtykke, men hvis vi leger med på tanken om mulighederne i data-anvendelse, er der rigtig mange spændende perspektiver, som kommer kunden til gode.

– I princippet kan vi give en kunde et tilbud i real time, men det gør vi ikke. Vi er forsigtige. Vi siger i stedet for ”Real Time” så ”Well Timed” – kald det bare ”med omtanke” eller i rette tid, og det er ikke nødvendigvis at sende en sms med et tilbud, når kunden er på vej ind på en konkurrents web-site.

Telenor har endnu ikke resultater af den nye digitale rejse, men Michael Gamst er ikke et sekund i tvivl om, at retningen er rigtig. Kunderne vil opleve at få nye, relevante tilbud på de tidspunkter, hvor kunderne er mest modtagelige, og uden at føle sig overvågede.

Nye produkter er også på vej, så den digitale transformation er efter selskabets egen vurdering ”tæt på målet”.

Og så er en væsentlig tankegang også ændret: Push-push og mere push er ændret til, at ”hvis vi giver kunderne merværdi, tjener vi også merværdi.”

Test-test og endnu mere test

På vej ud af døren tilføjer Michael Gamst og Kasper Søvsø en sidste læring:

– Test-test-test-test-test. En digital transformation, som den vi har været igennem, er ikke uden hurdler. Vi har lært meget, og mon ikke vi stadig skal forbedre os, før vi er helt i mål?

En digital transformation sker ikke uden at den helt store tegnebog er fremme. Eksempelvis blev godt tusind programmører fløjet ind til den endelige it-eksekvering, men det viser blot, at Telenor var og er villig til at investere.

Tilbage står at se, hvordan selskabet klarer sig i konkurrencen, der kun bliver hårdere i fremtiden.