Bilbrandet Toyota har sat sig et mål, der umiddelbart synes umuligt: At gå fra at være en bilproducent til at være leverandør af mobilitet – og at ende med nul udledning af CO2.

For at kommunikere og understøtte dét budskab, er bilbrandet gået i luften med den største kampagnesatsning på dansk grund i mange år, skabt i samarbejde med et nyt bureau-hold i skikkelse af det kreative bureau The&Partnership og mediabureauet m/SIX.

Kampagnen med taglinen Start Your Impossible rummer bl.a. en flerårig ambassadøraftale med to danske elitesportsudøvere - speedskateren Elena Møller Rigas, der er fanebærer for Danmark, og para-snowboarderen Daniel Wagner, der tidligere har vundet medaljer ved de paralympiske sommerlege i Rio de Janeiro i Brasilien i 2016.

De to deltager i henholdsvis de olympiske vinterlege og de paralympiske vinterlege i Pyeongchang i Sydkorea her i februar og marts – og Nikolaj Ledet, der er Marketing Manager i Toyota Danmark, siger om tiltaget:

- Elena og Daniel er både inspirerende ambassadører og lysende eksempler på Start Your Impossible: Som dansker er det i sig selv nærmest umuligt at gå efter en medalje til vinter-OL. Elena Møller Rigas stiller op i en sportsgren, hvor der ikke er nogen steder i Danmark at træne, så hun rejser 250 dage om året. Daniel Wagner er ben-amputeret – har det sat ham tilbage? Nej, han sat sig for at vise omverdenen – og sig selv – at han kan være blandt de bedste, ikke kun til sommer-OL, men også vinter-OL.

Åbenhed forpligter

Baggrunden for kampagne-satsninger er, at Toyota selv har taget fat på transformationen til leverandør af mobilitet, ligesom man har sat 2050 som fristen for ikke længere at udlede CO2 – hverken fra køretøjer eller i produktionen.

Helt så længe varer kampagnen dog ikke, men indsatsen er ikke desto mindre langsigtet, fortæller Nikolaj Ledet:

- Vi har en aftale som olympisk og paralympisk partner frem til 2024 med mulighed for forlængelse. Nu laver vi det første burst ved vinter-OL med Elena og Daniel, og så kommer sommer-OL i Tokyo i 2020. Elena og Daniel er med deres umulige mål og værdier et godt match og understreger netop vores Start Your Impossible.

Og Toyotas kampagne stikker dybere end mange andre marketing-event, fordi den udspringer af virksomhedens egne værdier og mål, mener Nikolaj Ledet:

- Vi fortæller sportsfolkenes historie og mål, vi fortæller om vores egen indsats og mål. Og vi opfordrer danskerne til at gøre det samme: Del dit mål med andre, så har du allerede taget første skridt til at nå det. Du forpligter nemlig dig selv og gør det også muligt for andre at støtte dig, siger han.

Han nævner en anden sportspersonlighed, der har gjort det samme:

- At være åben med sine ambitiøse planer er ikke noget, vi ser så tit herhjemme – desværre. Som 11-årig fortalte Caroline Wozniacki, at hun godt kunne tænke sig at blive nr. 1 i verden og vinde en Grand Slam turnering. Det har hun hørt for undervejs, men hun har i alle årene arbejdet benhårdt på det, og nu hyldes hun for sin fantastiske præstation.

Nye bureauer er rykket sammen

Til den nye vision og den nye kampagne hører også et nyt bureausamarbejde i Danmark – og Europa. Det kreative bureau er The&Partnership, og mediabureauet er m/SIX.

- Vi søger en tættere integration – både i vores bureausamarbejde og vores kommunikation. Og det udlever vi: The&Partnership sidder fysisk sammen med m/SIX og tænker audience og kreativitet sammen fra begyndelsen. Samtidig sidder teamet fra The&Partnership fysisk hos os en dag om ugen, hvilket er med til at give os et endnu tættere samspil til fordel for både os og bureauet, siger Nikolaj Ledet.

Han suppleres af Allan Andreasen, der er Client Service Director hos The&Partnership:

- Når The&Partnership og m/SIX sidder som en specialiseret enhed og arbejder side om side med Toyota, udvikler vi en dybtgående forståelse for hele forretningen og visionen. Det gør det lettere for os at kommunikere ud til resten af verden, på tværs af alle medier – præcis som vi har gjort i det her tilfælde.

Bag kampagnen står Creative Leads Sebastian Artmann & Rune Svends Nielsen, mens Kenny Brendstrup er ansvarlige for produktion- og projektledelse.

Kampagnen kører sideløbende med de Olympiske- og Paralympiske Lege og kan bl.a. opleves på Rådhuspladsen i København og i Københavns Lufthavn. 

Toyota har tidligere i en lang årrække på europæisk plan samarbejdet med Saatchi & Saatchi og Zenith.

Du kan besøge kampagnesitet her – og se de to film herunder.

Daniel Wagner

Elena Møller Rigas