Markedsanalysefirmaet Kantar Millward Brown har rettet et kritisk blik mod de mange reklamevideoer, der florerer på nettet og fundet frem til de bedste i regi af den nye Nordic Digital Video Advertising Award 2017.

Her skeles ikke meget til kreativt niveau, men derimod på effekten af de 40 digitale reklamevideoer, der er testet på forskellige parametre.

Den store vinder er forsikringsselskabet Tryg, der med den norske video Livbøye ifølge opgørelsen har udviklet den bedste digitale video i alle fire nordiske lande.

Dertil kommer, at Tryg i Danmark vinder med videoen ”Har du reddet liv?”.

Det er ganske fornemt, når man tænker på, at forsikring og finans-kategorien normalt ses på som som særligt udfordrende, når det handler om at engagere forbrugerne.

I Sverige har mejeriselskabet Arla i øvrigt udviklet den bedste video, for mærket Bregott, og i Finland kommer Samsung ud som vinder med en video om kvalitetsprocesser for Samsung mobiltelefoner.

Gåsehud…

Ifølge Nordic Client Director i Millward Brown, Per Vesterbæk, er der to ting, der karakteriserer alle fire vindere.

- Når vi ser på de fire videoer og søger efter fællestræk, viser der sig en klar story line og en interessant fortælling, siger han.

Vinderen i hele Norden er som nævnt den norske Tryg-video, Livbøye, som det danske bureau Hjaltelin Stahl står bag.

Her følges en ældre herre, der kommer ned til en strand med sin hund og opdager, at redningskransen er væk.

Han får øje på en gruppe teenagere, der skaber en masse postyr. De larmer og kører på knallert i sandet. Han går hen mod de unge, vred over at de leger med redningskransen, men det er langt fra tilfældet.

Tværtimod har de reddet en mand fra at drukne. Det budskab, Tryg leverer om sikkerhed på stranden, falder absolut i seernes smag.

Ifølge Kantar Millward Brown har filmen en glimrende subtil branding i starten, og testen viser, at relativt få seere skipper reklamen, og de der gør, vil stadig nå at forbinde den med mærket på grund af den første scene i filmen, hvor man ser Trygs logo ved redningskransens ophæng.

Den danske vinder

Som nævnt vinder Tryg også i Danmark, sammen med TryghedsGruppen og TrygFonden.

Her er også tale om en stærkt følelsesladet film orkesteret af Robert/Boisen & Like-minded, som vi tidligere har omtalt.

De medvirkende er her virkelige personer (Tryg-kunder), der læser op fra en beretning om en vanskelig redningssituation. En lille pige oplever hjertestop efter at have fået stød i hjemmet og overlever kun takket være en person fra den lokale sportshal, der hurtigt kommer til med en hjertestarter.

De medvirkende i videoen, der læser højt, ved ikke, at det er den lille piges far, der sidder over for dem og lytter til historien.

Budskabet er, at med TrygFondens Hjertestarterprogram er alle Tryg-kunder med til redde liv. Det er et stærkt budskab, fortalt på en rørende, autentisk og troværdig måde, lyder analysen.

- Denne video er også en sikker gådehudsfilm. Tryg har fundet en fin balance mellem at skabe en overraskende og hjertevarm film, uden at den kammer over og bliver sentimental. Videoen er sympatisk og fortæller en fin og menneskelig historie om mærket, siger Per Vesterbæk.

- Trygs kunder er med til at redde liv – mange af dem ved det bare ikke. Vi har derfor arbejdet med en eksekvering, der skal få folk ude bag skærmene til at føle, hvor stort deres bidrag egentlig er. Vi glæder os meget over de positive resultater af denne analyse, da det understreger, at vi er lykkedes med at kommunikere fortællingen om sammenhængen mellem Tryg, TryghedsGruppen og TrygFonden, fortæller Jesper Aagaard Biermann, der er konstitueret marketingchef hos Tryg.

De bedste videoer er otte gange mere effektive

Digital video er en stærk kanal: Kantar Millward Browns MarketNorms database viser, at online video har flottere tal på parametre som f.eks. Brand Favorability og købsintention sammenlignet med standard online displayformater.

En af de vigtigste styrker er, at digital video skaber reach blandt folk, der ikke ser så meget tv. Samtidig er der i selve kategorien meget stor forskel på kvaliteten og effekten af digital video. De digitale videoer, der klarer sig bedst i testen, er således otte gange mere effektive til at skabe bevidsthed om mærket sammenlignet med de svageste.

- Digital markedsføring udgør en stadig større del af mediebudgettet, så digital effektivitet er vigtigt for det samlede ROI. Når vi tester digitale videoer, gør vi det i et live YouTube eller Facebook-miljø. Det giver os mulighed for at opfange den enkelte seers digitale adfærd og vide præcist hvor meget af reklamen, den enkelte seer rent faktisk bliver eksponeret for. Det hjælper os til at kunne analysere videoens effektivitet og gennemslagskraft, forklarer Per Vesterbæk.

- Link-testen indeholder værktøjer til evaluering af reklamer på tv og forskellige digitale kanaler. Med testen kan nordiske annoncører få vished for, hvordan deres digitale videoer klarer sig, og hvad de kan gøre for at optimere effekten, slutter Per Vesterbæk.

10 gyldne regler til stærk digital markedsføring

Kantar Millward Brown har gennemført mere end 5.000 Link tests af digitale videoer. På den baggrund har de formuleret ti gyldne regler for, hvad der skaber effekt blandt forbrugerne:

  1. Branding betyder mere end nogensinde før, fordi forbrugerne er mere utålmodige end nogensinde før - integrer derfor mærket tidligt i videoen
  2. På medier med socialt indhold skal filmen kunne fungere uden lyd
  3. Undgå for mange budskaber – det vigtigste er at efterlade et positivt indtryk
  4. Engager seerne fra første sekund – det forsinker skipping
  5. Fortæl en god historie
  6. Skab særlige effekter/et stærkt unikt design
  7. Brug musik, der engagerer seerne, og som de kan relatere til. Lad musikken være en del af historien/med til at fortælle historien
  8. Identificer den helt rigtige længde på netop din historie/video.
  9. Brug humor - få seerne til at føle sig godt tilpas
  10. Kend de mennesker, du taler til.