For mange brands er Kina et lukket land, men nu tyder noget på, at koden til det kinesiske marked er knækket.

Dermed er døren åbnet for nordiske brands, der ønsker at konkurrere digitalt i Kina, hvilket efterlader et stort potentiale, som videoaktiveringsnetværket AOL Be On i løbet af de seneste 18 måneder har investeret i.

Blandt andet arbejder AOL Be On hårdt på at folde sin egen teknologi ud på de mest populære platforme i Kina. Det kræver viden og indsigt, som kun kineserne kan give.

- Hvis vi skal eksekvere nogen form for mediekampagner i Kina, er vi nødt til at have vores egen kinesiske ordbog i mere end én forstand. Og det har vi heldigvis her i København. Vores team består blandt andet af medieeksperter fra Kina, som forstår mekanismerne på det kinesiske marked og har hands-on erfaring med kinesiske medier. Med deres viden er vi i stand til at hjælpe nordiske brands med at konkurrere digitalt i Kina, siger Jakob Stigler, Managing Director for AOL Be On i Norden.

- Gennem de sidste 18 måneder har vi udviklet vores platform betydeligt i Kina. Faktisk har vi som et af de eneste ikke-kinesiske bureauer været i stand til at integrere vores video-teknologi med Weibo, det næststørste sociale netværk i Kina.

- Det betyder, at vi nu kan distribuere videoindhold på deres platform uden problemer. Det er et kæmpestort skridt, for på den måde gør vi det muligt for nordiske brands at have samtaler med de kinesiske forbrugere og dermed få indflydelse, uddyber han.

Og en nøgle til det kinesiske marked er selvsagt ikke helt uden betydning. Der er nemlig ingen tvivl om, at Kina er en digital supermagt. Ifølge et skøn fra onlineanalytikerne hos eMarketer kommer en femtedel af verdens online befolkning fra dette enorme land mod øst i 2016.

De kinesiske forbrugere har fået mere magt

Det kineske marked er i øjeblikket også vidne til en forbrugeropstand, mener Jakob Stigler.

Med nye sociale teknologier som WeChat vokser forbrugernes magt – præcis som vi tidligere har set i den vestlige verden. I Kina er afstanden mellem forbrugere og brands kortere end nogensinde, og det kræver, at virksomheder vælger en ny digital tilgang.

- Generelt ser vi, at det bliver sværere og sværere at nå igennem til de kinesiske forbrugere. Ifølge Weibo er der 1,5 millioner brandpages på deres platform alene. På den ene side stiger niveauet af støj og kampen om forbrugernes opmærksomhed markant. På den anden side bruger de kinesiske forbrugere mere og mere tid på digitale medier. I sidste ende betyder det, at virksomheder ikke længere har et valg om at være tilstede digital. Enten er du med, eller også er du sat bagud. Men det kinesiske marked er problematisk på flere niveauer, og det er netop her, vi kan byde ind med erfaring og et netværk, der sikrer succesen i Kina, siger Stigler.

For eksempel bruger kineserne de digitale medier på en anden måde, end vi er vant til.

I den vestlige verden er motivationen i høj grad nyttebaseret, mens det for kineserne handler mere om at blive underholdt. Det giver en åbning for brands, der vil konkurrere i Kina ved at skabe indhold, der både informerer og underholder.

Samtidig kan de kinesiske forbrugere ikke længere vindes igennem traditionel reklame og kendte ambassadører. De kræver oprigtigt indhold og relevans fra brands, der tør at gå i dialog.

Mobile og video styrer

Nøjagtigt som det er tilfældet i den vestlige verden, bliver det digitale landskab i Kina mere og mere indholdsdrevet. eMarketer anslår, at over 581 millioner kinesere vil se videoer online i 2017, og at størstedelen vil søge mod de store sociale videoplatforme som WeChat, Weibo og Youku.

Det er derfor afgørende for et bureau som AOL Be On at have adgang til disse platforme og være i stand til at distribuere indhold problemfrit.

Derudover har Kina en kultur, der i høj grad er baseret på meningsdannere og influenter, og derfor er det essentielt for brands at sætte de sociale medier forrest i den digitale indsats. Og fakta lyver som bekendt ikke:

Sammenlagt tegner sociale medier og video sig for mere end 50 procent af den tid, der bruges online i Kina. Det er ikke kun videoforbruget, der vokser. Også brugen af mobile enheder får større og større betydning. I dag er mobilen styrende for vores adfærd overalt på kloden – men allermest i Kina.

WeChat, som i øjeblikket er verdens næststørste digitale platform med over 806 millioner brugere, er faktisk kun designet til mobilen. Alene det faktum gør det uhyre vigtigt for brands at udtænke strategier målrettet netop mobilen.

Kampagnen der fik det kinesiske internet til at koge

Men hvad kræves der derudover for at få succes på det kinesiske marked?

Der kan være mange svar på det spørgsmål, men for Thor Otar Nielsen, Head of Planning & Strategy for AOL Be On i Norden, så handler grundlæggende om at udvise forståelse for de kinesiske forbrugere.

Han har med egne øjne set, hvordan SK-IIs kampagne ”Marriage Market Takeover” fik det kinesiske internet til at koge.

- Med SK-II ”Marriage Market Takeover” så vi, hvilken effekt det har, når du begynder at engagere forbrugerne i øjenhøjde med indhold og samtaler baseret på indsigt – både i kundens behov og i selve mediet. Selvom den berømte kendiseffekt stadig er meget vigtig i Kina, og vigtigere end noget andet sted i verden, har vi for nylig set, at det har langt større effekt at skabe reelt værdidrevet indhold, siger Thor Otar Nielsen.

- SK-ll Marriage Market Takeover af Forsman & Bodenfors blev den bedst performende onlinekampagne nogensinde set i Kina. Det skyldes, at kampagnen netop tilbød relevant videoindhold gennem flere kanaler fortalt af relevante opinionsdannere og influenter. Da vi begyndte at snakke med udgivere og influenter i Kina om dette projekt, var deres første reaktion noget i retning af ”Hvor er det produkt, du vil have os til at promovere?”. De er vant til, at brands kun promoverer produkter, så tanken om indholdsdrevet kommunikation var helt ny for dem, slutter Thor Otar Nielsen.

På nuværende tidspunkt har videoen fået over syv millioner likes, delinger og kommentarer globalt, og den betragtes som et af de største kommercielle internetfænomener i Kina.

Jakob Stigler holder også et oplæg om vindende strategier for online video i Kina på den udsolgte Digital Copenhagen-konference i morgen, som du kan læse meget mere om her.