Hvad kendetegner verdens mest effektive reklamekampagner?

Dé spørgsmål har det britiske medie- og analysehus Warc et bud på med en ny analyse - Insights from the 2017 Creative Effectiveness Lions – en data-dissekering af de kampagner, der i år var med i feltet, og som vandt, i den prestigefulde effekt-kategori ved VM i reklame i Cannes.

Kategorien Creative Effectiveness bød i år på 35 indsendelser – de 14 blev shortlistet - og der blev uddelt 1 Grand Prix, 5 Guld, 7 Sølv og 8 Bronze.

Og analysen fremhæver især fire findings, der går igen i årets felt: 

- Online-video er en nøglekanal
- SoMe er ikke længere en lead-kanal, men en support-kanal
- Purpose-drevne kampagner dominerer
- Følelser får stadig stigende betydning som kreativt greb.

Online-video buldrer frem
Selv om TV stadig er et vigtigt lead-medie, så rykker online-video frem som nøglekanal. TV og online-video var i år således de to dominerede lead-medier blandt de shortlistede. Ifølge Warc et udtryk for det stigende antal platforme, der er til rådighed, og naturligvis det voksende forbrug af videoer på diverse skærme.

Udfordringen består i at optimere på tværs af skærme og platforme, online og offline, og Warc fremhæver vinderkampagnerne Man on the Moon fra John Lewis og Justino fra det spanske lotteri for at gøre netop dette.

SoMe støtter op
De sociale medier er fortsat særdeles vigtige platforme blandt de mest effektive kampagner, men sammenlignet med tidligere år bruges de i knap så høj grad som lead-kanaler. Det afspejler, mener Warc, et par generelle nøgletrends: Dels, at de sociale medier i stigende grad bruges til at hoste og forstærke video content – det er altså i højere grad videoen end den platform, den leveres på, der spiller hovedrollen. Som eksempel fremhæver Warc kampagnen ManBoobsForBoobs fra MACMA.

Og dels at de sociale medier i højere grad bruges som platforme til at generere reach, og i mindre grad som community. Her fremhæves Grand Prix-vinderen Art Institute of Chicagos Van Gogh’s Bedrooms: Let Yourself In.

Purpose dominerer
Årets Creative Effectiveness-høst viser desuden, at purpose var en dominerende faktor. Det var tydeligt ikke kun som en naturlig del af de kampagner, der kom fra non-profit siden, men også blandt kommercielle brands. En faktor, der også gav mulighed for lavbudget-kampagner for at gøre sig gældende og skabe effekt i form af global awareness eller samfundsmæssige ændringer. Men som Warc fremhæver, så ligger der stadig en betydelig udfordring i at skabe reelle ændringer:

For nok kan de fleste rigtig god lide budskaberne om at gøre noget godt for andre, for kloden eller for miljøet, men motivationen følger ikke altid med – derfor er de mest effektive blandt disse kampagner ofte kampagner, som forbrugerne føler er personligt relevante for dem, eller lokale. Som fx Ariel’s Share the Load eller Beauty Tips by Reshma fra indiske Make Love Not Scars.

De store følelser…
Fjerde og sidste faktor, som kendetegner årets mest effektive kampagner, er igen i år følelser som kreativt greb, som styrker brandet på den lange bane. Endda endnu mere i år en tidligere år.

Følelser og storytelling var således det centrale element i 71 procent af årets shortlistede kampagner i Creative Effectiveness-kategorien. Og ikke kun blandt de purposedrevne kampagner, men også de mere kommercielle af slagsen, som fx Sarah and Juan for Extra Gum.

Evnen til at fastholde et klart narrativ på tværs af medier og med udnyttelsen af hvert enkelt medies specifikke styrker og karakteristika synes at have været afgørende, lyder det i Warcs analyse.

Du kan se oversigten over alle årets shortlistede og vindende kampagner i Creative Effectiveness-kategorien ved Cannes Lions 2017 her

Og se eller gense Grand Prix-vinderen og de fem guldvindere herunder.

Grand Prix - Van Gogh

Guld – The Swedish Number

Guld – The McWhopper Proposal

Guld - Manboobs

Guld – Ariel Share The Load

Guld - BAJAJ - V The Nation's Bike