KLUMME:I en verden, hvor produkter, ydelser og services ligner hinanden mere og mere, positionerer de succesfulde virksomheder sig ikke på ”pris” og ”produkt”, men på holdninger.

Det daglige bombardement i brugerens feed accentuerer kun behovet for et tydeligt purpose – og en effektiv strategi for at markedsføre det – hvis man vil bygge stærke relationer til kunderne.

Problemet er selvfølgelig, at virksomhederne først skal overveje:

A) hvorfor de er til og

B) hvordan dét svar påvirker varerne, de har på hylderne.

Det store WHY

I dag har vi en forbrugergeneration, der er parat til at give brands taletid, hvis de tilbyder andet og mere end ”pris” og ”produkt”. Brugerne vil gerne høre historier, der indeholder det ægte, det ambitiøse og det gennemførte.

Ikke mindst fordi Facebook og Instagrams forskønnede verdensbillede hurtigt gennemskues som fake. Problemet er, at virksomhederne ikke løser den udfordring med en årlig CSR-rapport, et flueben i ansvarlighedsboksen og en ghost-forfattet LinkedIn-opdatering på direktørens profil (del, del, del).

Fundamentet er nødt til at være svaret på det store ”WHY”: Hvorfor er vi her egentlig som virksomhed? Hvad er det, vi er sat i verden for at løse?

I virkeligheden er det dér, den omsiggribende debat om ”purpose” og ”purpose marketing” starter. For naturligvis skal virksomhedens purpose gennemsyre kulturen fra overordnet strategi til den enkelte medarbejder.

Er det ikke bare CSR?

Nej, er det korte svar. Klassisk CSR handler ofte om at donere til interessenter og organisationer, man ”udnytter” for at se godt ud som virksomhed. På den måde bliver den klassiske CSR en slags defensiv aflads-strategi, med hvilken i hånden, man kan fortsætte med at drive forretning på den måde, man plejer. Sådan fungerer purpose marketing ikke.

Jeg er klar over, at det er den gammeldags tilgang til CSR, jeg kritiserer. Den moderne forretningsdrevne CSR strategi minder i høj grad om purpose marketing.

Men purpose marketing handler ikke om at donere kapital en ”en god sag”, men om at stille utilities (digitale såvel som analoge) til rådighed for brugere, så de kan spare muskler/tid/økonomi på et dag-til-dag plan.

Og altså: Utilities der på en eller anden måde har en relation til virksomhedens purpose. Hvis virksomheden fx er et forsikringsselskab, hvis purpose er at værne om alt der har værdi, kunne det fx være en del af deres purpose marketing at udvikle en digital service, der gjorde det muligt at tjekke, om man havde glemt at slukke strygejernet, da man tog på ferie.

Og stille den service gratis til rådighed. Også for alle dem, der ikke er kunder i forvejen.

 – Jamen er det ikke at kaste guld på gaden – for ikke at sige penge ud af vinduet?, kunne man spørge?

Mnjaaaaa. På den korte bane, giver det måske mere mening at sige ”billig bilforsikring”. Men der er ikke meget positionering i det. Og risikoen er jo, at en af konkurrenterne bare gør det samme. Og måske har et bedre tilbud i ærmet. Og hvad gør man så?

Det betaler sig at hjælpe

I stedet for at tage udgangspunkt i, hvad man kan sælge, handler purpose marketing om at tage udgangspunkt i, hvordan man kan folde sit purpose ud i en relevant kontekst ved at hjælpe relevante interessenter – kunder, medarbejdere, samarbejdspartnere, etc.

De mest kvalificerede kandidater søger fx job i virksomheder, der har et stærkt defineret purpose, skriver Adam Hurst i The Purple Economy. Det er ikke nyt, at vi bruger meget energi på vores arbejde og fortsat identificerer os med det, vi laver langt efter fyraften.

Det er langt mere attraktivt for gode kandidater at lægge sig op ad et virksomheds brand og være repræsentant for samme, hvis virksomheden har taget stilling til, hvilken rolle den vil spille i verden.

Overskud og ansvar

Dét kan virksomheder gøre ved at rette deres kommunikationsmuskler mod gode initiativer, som letter nogle af de mange byrder, vi står over for i dag. Vis overskud, tag ansvar og hav tillid til, at kunderne gerne vil købe ydelser hos en virksomhed, der ikke starter med at stavnsbinde dem, men med at hjælpe.

Analyser viser også, at flere og flere søger virksomheder, der har et klart defineret purpose sælger flere varer. Unilever oplevede således sidste år, at de af deres produkter, der er født med et purpose, solgte 50 pct. mere end året før sammenlignet med resten af Unilevers enorme produktportefølje. Og i 2016 estimerer Unilever, at dette tal vil være 60 pct., ifølge Paul Polman, Unilevers CEO.

Hvad er formålet?

Det behøver ikke koste en formue at finde ind til kernen. Man kan selvfølgelig sagtens gå konsulentvejen, men øvelsen går strengt taget ud på at svare på nogle basale HV-spørgsmål:

Hvad er formålet med det, din virksomhed laver? Tænk gerne langt ud og list konsekvenserne af konsekvenserne.

Hvad er jeres kerneforretning i dag – og hvad vil den mon være de næste 5-10 år?

Hvad er jeres primære offering? Hvor er det, I kan tilføre værdi?

På hvilken måde er I involveret i de omgivelser, I er en del af? Lever I af råstoffer i klassisk forstand – eller af brugerdata? Hvad ville være en god måde at kunne give noget tilbage på?

Svarene på spørgsmål som de ovenstående vil næsten uvægerligt skabe dialog og debat på ledelsesgangen, og heri vil jeg vædde med, at guldet ligger gemt. Muligvis kun som halve sætninger og ufuldstændige notater, der ikke har en form, som er designet til publikation. Men som et springbræt til videre udvikling.

Arriva gør det

En af den kollektive trafiks helt store aktører i Danmark er Arriva. I busser, tog og el-biler sikrer virksomheden, at du og jeg kan komme frem og tilbage. Men det er der jo efterhånden så mange, der gør.

Derfor giver det meget mere mening for dem at udnytte: 1) at de faktisk tager et større ansvar for at udvikle den danske infrastruktur, end de strengt taget behøver. 2) at de gør mere ud af at integrere medarbejdere med mange forskellige etniske baggrunde, og: 3) at de går forrest i forhold til at sikre en grøn omstilling.

Med det in mente forankrer virksomheden sit purpose som et løfte om at ikke kun at transportere folk frem og tilbage, men sikre, at alle kommer med videre. Hvilket ganske kort koges sammen i payoff’et ”med videre”, der står som fundament for de konkrete purpose marketing-aktiviteter, virksomheden måtte udvikle og lancere de kommende måneder og år.

Platformen er udtænkt, fordi den skal være med til at sikre taletid og skabe sympati på en måde, som ”vi er dem, der kører til tiden” fx ikke ville kunne gøre. På dén måde kan man måske sige, at man går en lille omvej for at bygge en stærkere relation til de strategisk vigtige interessenter.

Purpose marketing handler altså ikke om at redde verden (ikke udelukkende i hvert fald) –  men om at udnytte virksomhedens profil til spille en aktiv rolle for stakeholderne – og derigennem vedligeholde og kultivere relationen til brandet, så der på den lange bane også sikres et større plus på bundlinjen.