KLUMME: Besøg et hvilket som helst website og din ageren på internettet vil øjeblikkeligt blive målt, vejet, vurderet, kategoriseret etc.

Så at sige alt, hvad du som bruger foretager dig på internettet, bliver registreret: Hvad du læser, hvad du køber, hvor du befinder dig og hvornår.

For alle, der til dagligt arbejder i medie og marketing-industrien, er det helt ”business as usual”. Tracking, dataindsamling, profilering og målretning er essensen af en hel værdikæde inden for online markedsføring.

For langt de fleste vil alene tanken om ikke at have adgang til en uendelig mængde data virke lettere utopisk.

Men i virkeligheden er det måske lige præcis sådan vi bør begynde at tænke.

Efter de seneste ugers datakrise hos Facebook og den efterfølgende debat er ”online privacy” og dataintegritet kommet øverst på dagsordenen, ikke kun i branchen, hvor den bør høre hjemme, men måske endnu vigtigere blandt forbrugerne, som i stigende grad har udtrykt bekymring omkring Facebooks og Googles platforme og om (brugen af) data generelt.

Og debatten er helt på sin plads. Gennem mange år har den digitale branche bygget en hel industri op omkring brugerdata uden at spørge brugerne om lov.

Det ændres der nu på. Når GDPR træder i kraft, vil indsamling af personlige data (eksempelvis IP-adresser) med henblik på markedsføring i praksis være ulovligt med mindre den ansvarlige for datahåndteringen kan bevise lovlig grund og ellers leve op til GDPR’s øvrige krav.

Annoncører skal træde varsomt

Og som annoncør har man grund til at træde meget varsomt. Det er til syvende og sidst annoncørerne selv, der som datakontrollører, er ansvarlige for, at opsamlingen og brugen af data er korrekt og i overensstemmelse med GDPR.

Dette gælder også, selvom man som annoncør lader Google, Facebook eller anden 3. part opsamle data på ens hjemmeside. Og konsekvensen af ikke at overholde GDPR kender alle vel efterhånden til…

Derfor skal man som en annoncør, der gennem diverse ad-exchanges investerer i digital markedsføring baseret på brugerdata gå ud fra, at man selv skal have indhentet accept fra de brugere, man rammer.

Og her kan man glemme alt om den old-school cookie-boks som langt de fleste websites i dag benytter. Det vil ikke være tilstrækkeligt efter GDPR. 

For at data kan bruges lovligt, skal brugernes accept være afgivet frivilligt og være baseret på fyldestgørende information. Som annoncør er du forpligtet til i klare og tydelige vendinger at informere brugerne om, hvilke data der opsamles, hvordan du som annoncør vil bruge denne data, og hvor længe denne data vil blive gemt.

Hvis data videregives til tredje part (eksempelvis ad-exchanges), skal samtlige af disse tredje parts partnere navngives. Og så skal forbrugerne naturligvis informeres om, hvordan de nemt og hurtigt kan trække deres accept tilbage.

50 shades of grey eller alternativet

Der vil uden tvivl være aktører på den digitale scene, der vil afprøve de grå zoner i GDPR. Her vil begrebet ”berettiget interesse” (legitimate interest) især komme i skudlinien, da den formulering ligger op til fortolkning.

Flere førende eksperter inden for jura anser dog ikke denne smutvej som farbar, hvis målet med datahåndteringen eksempelvis er adfærdsbaseret markedsføring. Og er du som annoncør eller databehandler klar til at udfordre en lov, som alligevel med den kommende ”Cookie law” om nogle måneder bliver endnu strammere? Nej vel?

Og det bringer os til alternativet. I stedet for at jagte brugernes accept, bør man som annoncør overveje om det virkelig er så død og pine nødvendigt at overvåge brugerne for at kunne markedsføre sig effektivt.

En digital markedsføringsstrategi kunne være helt at styre udenom personlig data. Som annoncør bør man fokusere på at gøre sig selv relevant, og annoncere sin relevans, hvor det kontekstuelt giver mening, og hvor der er en kontekstuel samhørighed med, hvor man annoncerer.

I ”gamle dage” betød det som regel, at man placerede sine annoncer på nichesites eller relevante sektioner, men med udviklingen inden for Machine learning er det i dag muligt at distribuere annoncer i real-time baseret på hvad en 100 pct. anonym bruger med overvejende sandsynlighed er interesseret i.

Resultaterne af ML-supporteret kontekstuel markedsføring genererer som regel lige så gode resultater for annoncørerne målt på konverteringer og engagement som markedsføring baseret på personlig data – og så slipper man for hele tiden at jagte de (begrænsede) brugere, der vælger at acceptere annoncørernes overvågning.

Som annoncør er det tid til at tage et aktivt valg. For der findes et alternativ til Big Brother…

Klummen er skrevet af Thomas Haug Hartmann, Managing Director, Strossle Denmark og Thomas Peterssohn, CEO i Conzentio.