De seneste år har ’leadbureauet’ vundet indpas i den danske reklamebranche. Men hvad er det egentlig, et leadbureau skal lede?
 
For nogle år siden argumenterede jeg her i mediet for, at begrebet full-service-bureau burde aflives. Argumentet var, at vi som branche burde koncentrere os mere om den holistiske strategiske og kreative rådgivning og mindre om at opbygge specialist-satellitter, der skulle krydssælges.
 
I samme artikel argumenterede jeg derfor for leadbureauet som fremtidens bureauform.
 
I mellemtiden er leadbureauet blevet normen på den danske bureauscene. Det er sjældent, der bliver skrevet om nye bureau-annoncør-samarbejder, hvor begrebet ikke er centralt i fortællingen.
 
Og det er selvfølgelig skønt. Hvis det er rigtigt. Men før vi popper champagnepropperne, er det måske en god idé lige at blive enige om, hvad et leadbureau egentlig er?
 
Hvem leder hvad?
 
Et leadbureau handler ikke om at uddelegere opgaver til underleverandører. Et leadbureau er det bureau, der leder brandet.
 
Det bureau, der sammen med annoncøren skaber fundamentet, sætter retningen for alle de aktiviteter, der skal bygge brandet fremover, og hjælper med at orkestrere dem.
 
Det betyder, i sagens natur, at et leadbureau skal have en holistisk tilgang til det at bygge et brand. Hvis man tror stålfast på, at kampagner alene er det eneste, der bygger brands, så er det svært at agere som leadbureau.
 
Det samme gælder, om vi taler digitale strategier, visuel identitet, medierådgivning eller noget helt fjerde. Et leadbureau bliver nødt til at hæve sig op over de enkelte dele og se helheden. Allerede nu er der en del bureauer, der er faldet fra.
 
Det betyder også, at man skal have viljen og evnen til at træffe de rigtige valg på brandets vegne. Og ikke mindst de rigtige fravalg. Derfor er leadbureau også i sin essens det stik modsatte af ’omni channel’. Det handler ikke om at få brandet ud at leve på tværs af så mange platforme som muligt. Det handler om at vælge de rigtige.
 
Drop dovenskaben
 
David Droga har engang sagt: ”We are in an industry that works really hard at being lazy.” Hovedet på sømmet. Vi arbejder hårdt. Men vi vil egentlig helst bare gøre det på samme måde, som vi altid har gjort det. Måske er det derfor, der er så få reelle leadbureauer, når det kommer til stykket.
 
Her er min definition på, hvad det kræver at være et leadbureau:
 
1. Et strategisk udgangspunkt
 
Man kan ikke lede et brand, hvis man ikke først påtager sig arbejdet med at definere brandets strategiske fundament, og forstår at omsætte det til handlingsorienterede anbefalinger bagefter.
 
2. Ingen faste kreative løsninger
 
Det handler om brandets succes. Ikke bureauets. Og derfor dur det ikke, hvis man på forhånd eksempelvis hellere vil sælge en film end en ny kundeoplevelse. Rådgivningen skal være uvildig.
 
3. Nysgerrighed
 
Man skal insistere på at stille de svære spørgsmål. For det er sjældent, den egentlige udfordring lander på bordet i form af en skriftlig brief.
 
4. Samarbejde
 
Hvis man skal orkestrere et brand holistisk, kræver det et tæt samarbejde; både med annoncøren og med de specialistbureauer, der skal hjælpe med at drive brandet fremad.
 
Og frem for alt, skal man ikke være doven.