Da orkanen Irma rasede over det sydlige Florida i september 2017, henvendte en kunde sig til Tesla, fordi han var bekymret for, om hans 60 kW batteri kunne transportere ham helt ud af evakueringszonen. 

Tesla gav ham adgang til de fulde 75 kW i batteriet, så han kunne komme i sikkerhed og gjorde straks det samme for alle andre Tesla-ejere i området. En fantastisk service til kunderne, på det helt rigtige tidspunkt og sted i en helt specifik situation. 

Hos Accenture kalder vi det ’hyperrelevans’. Det er nemlig evnen til at bruge data til at levere præcis, hvad kunden har behov for i lige præcis det øjeblik, hvor hun har behov for det. Og forbrugerne forventer hyperrelevans


 

Hyperrelevante brands er sjældne

Desværre er historier som Teslas ovenfor – om ikke enestående – så i hvert fald sjældne. Alle virksomheder har efterhånden forstået, at data er vigtige for at skabe en god kundeoplevelse, men for rigtig mange virksomheder handler det stadig primært om simple data om eksempelvis købshistorik, der bare ikke er nok til at skabe den helt unikke – og hyperrelevante – oplevelse. 

Jeg føler altså ikke, at en virksomhed rigtig kender mine behov, blot fordi de kender min fødselsdag eller ved, hvad jeg tidligere har søgt på eller købt. 

Og forbrugerne har store forventninger til virksomhedernes evner til at levere skræddersyede services og oplevelser. En analyse fra Accenture viser, at 48 procent af forbrugerne forventer skræddersyet og personlig behandling fra virksomheder. 

Hver tredje kunde, der sidste år stoppede deres relation med en virksomhed, gjorde det, fordi den personlige oplevelse manglede. Og dine kunder står på spring for at forlade dig: 58 procent er klar til at flytte deres penge til en anden leverandør, der kan levere den hyperrelevante kundeoplevelse, som de savner hos dig.

Kendskab til touchpoints er ikke nok

Drop den traditionelle kunderejse, og inddrag flere datakilder
Hvordan bliver du så i stand til at levere hyperrelevante kundeoplevelser? Første skridt er at droppe det énøjede fokus på den traditionelle kunderejse. 

Det er selvfølgelig stadig relevant at have styr på sine touchpoints, men du får ikke unikke indsigter om kundernes behov ved kun at kigge på touchpoints. 

Hyperrelevante oplevelser er baseret på dyb indsigt i den enkelte kundes motivation og kontekst. Det henter du bare ikke i data om besøg på websites eller om købshistorik. Det er heller ikke nok at kigge på overordnede parametre som antal børn, adresse eller alder. 

Du har brug for informationer, der er langt mere personlige. Et godt eksempel kunne være realtime data fra fitness apps eller andre biometriske teknologier – eller i realtidsdata fra digitale assistenter. 

Tillid er altafgørende


Der er for mig ikke tvivl om, at den øgede anvendelse af ’predictive analytics’, kunstig intelligens og machine learning i eksempelvis digitale assistenter vil være med til at accelerere skiftet mod hyperrelevans – og ikke mindst forbrugernes forventninger om ikke bare at blive behandlet som endnu et punkt i en virksomheds kunderejse.

Tillid er måske den vigtigste forudsætning for at løfte barren og levere hyperrelevanteoplevelser. Hvis forbrugerne ikke har tillid til at overlade sine personlige data til dig, kan du glemme alt om at være relevant i de helt rigtige situationer. 

Og tillid kommer du ikke nemt til. Det skal bygges op over tid og gennem mange interaktioner, ved at dine kunder oplever, at deres data bliver omsat til relevant service og gode oplevelser.

Den gode nyhed er, at forbrugerne i udgangspunktet gerne vil have, at du ved ting om dem. To tredjedele af forbrugerne er faktisk villige til at dele personlige informationer med din virksomhed – hvis de vel at mærke får en oplevet værdi ud af det. Hvis de derimod oplever, at trafikken kun går den ene vej, så forsvinder de igen.

Men er tillids-udfordringen da ikke blevet løst af, at vi har fået persondataforordningen, hvor folk nu kan være sikre på, at vi passer godt på deres data? Nej, det vil jeg faktisk ikke mene.

GDPR er først og fremmest en juridisk øvelse, og de fleste mennesker accepterer bare ’terms and conditions’ uden at læse dem. Tillid har ikke kun noget med jura og permissions at gøre. 

Men hvis du formår kontinuerligt at vise, hvordan du bruger kundens personlige oplysninger til at skabe hyperrelevanteoplevelser, så kan du over tid bygge virkeligt stærke og tillidsbaserede kunderelationer.