KLUMME: Man kan ikke undgå at blive proppet med inspiration til Adobe Summit i London, der er en af Europas største digitale marketing-konferencer. 

I løbet af de to dage afvikles hovedtaler om formiddagen, og herefter går det ud over stok og sten om eftermiddagen, hvor man kan deltage i godt 140 forskellige indlæg og seminarer fordelt på godt ti emnespor. 

Alene omfanget gør det til en spektakulær event. I år valfartede 5.000 marketingfolk – herunder repræsentanter for flere de førende danske virksomheder og bureauer – til Londons Excel-konferencecenter, der er på størrelse med flere krydstogtskibe lagt i forlængelse af hinanden. 

Her kunne vi så høre om den seneste udvikling inden for bl.a. marketing automatisering, data og annoncering og se hovedtalere fra bl.a. Virgin Atlantic, Sky og Ford samt Victoria Beckham, der efter Spice Girls-tiden, har bygget sit eget brand op til en succesfuld forretning, ikke mindst takket være de digitale kanaler.

Her følger De 10 Bud fra konferencen.

1. Dine kunder køber ikke produkter – de køber oplevelsen

Det har vi hørt før, men Adobes CEO Shantanu Narayen fandt alligevel god grund til at understrege budskabet, fordi det i høj grad er kundeoplevelsen, de digitale platforme skal understøtte og forstærke. 

I gamle dage kaldte vi det for branding, men kundeoplevelser i digitale kanaler stikker både dybere og længere i virksomhedens funktioner, fordi de fokuserer på selve leveringsevnen og betjeningsniveauet i alle faser af kunderejsen. 
Det er der også mere end almindelig god forretning i at gøre, hvilket giver virksomheder, der investerer mere end gennemsnittet i kundeoplevelsen, højere kendskab og større kunde- og medarbejdertilfredshed. Og det resulterer i øget præference, meromsætning og et større afkast af markedsføringen.

2. Kend dine kunder bedre end dine konkurrenter gør

I og for sig heller ikke et nyt mantra, men hvor det tidligere var langt fra alle virksomheder, der var omnichannel, så er det i den digitale transformation, som verden pt. gennemgår, en absolut nødvendighed for at yde den betjening, som kunderne i dag forventer. 

De fleste virksomheder er multichannel, altså til stede i adskillige kanaler, men der er stadig et stykke vej i at blive ægte omnichannel, hvilket vil sige, at alle de kundevendte funktioner i virksomheden har adgang til nøjagtig den samme information om den enkelte kundes aktiviteter og historik på tværs af alle kanaler og systemer. 

Især det sidste har været en barriere i nogle år, da mange virksomheder fortsat døjer med nedarvede, gammeldags IT-systemer, der er mere beregnet til økonomi-, produktions- og lagerstyring end til kundehåndtering.
Vi vil dog i de kommende år se store investeringer i at opgradere disse systemer, så de kan blive mere integrerede med front end- og front office-lagene, dvs. de systemer, der møder kunderne samt opsamler og analyserer information via denne interaktion.

3. Du skal kende dine kunder personligt

I takt med at virksomhederne bliver omnichannel, så kan de også begynde at realisere det, der i mange år var drømmen for marketing, nemlig personalisering, det vil sige 1:1 markedsføring. 

At kunne målrette markedsføringen dér, hvor den virker bedst ved maksimere relevansen for den enkelte kunde baseret på en mere finmasket og præcis segmentering, og hvor den enkeltes personlige præferencer, interesser og historik i højere grad aktiveres i kundedialogen og i annonceringen. 

Noget som bl.a. Scandinavian Airlines præsenterede en overbevisende case for, og som jeg håber, at vi ser til næste års Danish Digital Awards.
Vi er alle blevet forfulgt af reklamebannere med det samme par sko, vi købte for en uge siden, hvilket mildest talt ikke er særlig effektiv personalisering, men der er sket en kraftig udvikling på systemsiden i dag, ikke mindst i de såkaldte Data Management Platforms.

Det er programmer, der indsluser mange forskellige typer af kundedata fra alle kanalerne og fra virksomhedens CRM- og IT-systemer, og som anvender dem til netop at segmentere kundedialogen og markedskommunikationen præcist.

Man skal dog altid have in mente, at personalisering godt kan blive en steril øvelse, hvis ikke afsenderen også udviser noget personlighed.

4. Når du bliver personlig, skal du også værne om dine kunders privatliv

Den nye EU-persondataforordning, GDPR, var naturligvis også et stort tema på Adobe Summit. Den træder i kraft lige om lidt, den 25. maj, og det er nu et regulært kapløb med tiden for de fleste virksomheder at blive klar til at overholde loven inden skæringsdatoen. 

Men en ting er at kunne dokumentere behandlingen af persondata og være i overensstemmelse med lovgivningen. Noget andet er, at der venter et andet og mere afgørende skridt forude. Nemlig hvordan virksomhederne kan bruge GDPR til at bliver mere konkurrencedygtige. 

Nu er anledningen her netop til at gentænke, hvordan og på hvilke præmisser, man gerne vil indsamle, analysere og anvende persondata i forhold til f.eks. samtykkeerklæringer og privatlivspolitik – og om hvordan det kan påvirke relationen og tilliden til virksomheden.

5. Tænk ikke i kontaktpunkter men i hele kunderejsen

Moderne marketingteknologi er i dag gearet til at kunne mere end bare at skyde nogle budskaber afsted i forskellige kanaler. Efterhånden som virksomhederne får alle persondata integreret på tværs af kanaler og systemer, kan vi hele tiden tage højde for et personligt udfaldsrum i kundekontakten, som den forløber over tid og på flere platforme. 

Blandt andet viste Shell en case, hvor en kunde benyttede en mobil app på kontoret til at se, hvor man kunne få tanket op og vasket bilen på vej til et møde ude i byen, og hvor app’en var fuldt ud integreret med stationernes kassesystemer, CRM-system, loyalitetsprogram, faktureringssystem etc.

Så var kunden altid sikker på at modtage den tilknyttede kunderabat, uanset om hun f.eks. havde glemt sin mobiltelefon ude i bilen, hvad en del kunder åbenbart ofte gør.

6. Du skal gøre dine kundedata aktivér-bare

Efterhånden som virksomhederne indsamler massive mængder persondata, så kan man godt risikere handlingslammelse i form af ”dataforstoppelse”, hvis man ikke i samme kadence kan analysere og anvende alle disse data. 

Det er således afgørende, at man nemt, hurtigt og relativt ubesværet kan opnå et overblik og forvandle informationer til indsigt, og her er de nye systemer inden for marketing automatisering, de såkaldte Marketing Clouds, uundværlige i at kunne opsætte, målrette, distribuere og analysere marketingaktiviteterne på tværs af kanaler og segmenter.
Et eksempel herpå er attribueringigennem kunderejsen, det vil sige, at man i f.eks. Adobes systemer nu er i stand til at kunne spore ret nøjagtigt, hvor og hvornår i forskellige stadier, at marketinginvesteringen giver det bedste afkast i forhold til kunderesponsen og prisen for at gennemføre en given aktivitet. 

På den måde kan marketers nu optimere kampagnerne løbende og forbedre resultaterne ved at placere midlerne dér, hvor de virker bedst gennem hele kunderejsen. 

Før i tiden var det en optimering, som vel især mediebureauerne tog sig godt betalt for, men fremover vil de største annoncører selv kunne gøre det i deres egen Marketing Cloud.

7. Du skal investere i vekselvirkningen mellem content og data

Med muligheden for personalisering inden for rækkevidde i det omfang, at man får skabt en såkaldt ”Unified Profile”, det vil siget et samlet blik på den enkelte kunde, på tværs af alle systemerne og kanalerne, vil man nødvendigvis også komme til at skulle producere mere målrettet og dynamisk content, der hele tiden tilpasses de forskellige kundeprofiler og kanaler afhængig af responsen.
Det kræver en kontinuerlig investering i et mere smidigt forløb fra indsamling af og analyse af data over produktionen af indhold til distributionen til evaluering af resultater. 

Det er hér, at marketing-teknologien for alvor kan hjælpe os, fordi de nye systemer indenfor både content creation, content management og data analytics automatiserer flere rutineopgaver, så vi hurtigere og nemmere kan producere og tilpasse større mængder content, men også fordi, at de i højere grad benytter AI – kunstig intelligens eller rettere sagt maskinlæring – til at bistå os i processen med at skalere og skabe de mest effektive kundeoplevelser.

8. Du skal gøre AI til din nye ven

Vi ser nu ikke bare konturerne til, at marketing vil blive en disciplin gennemsyret af AI, kunstig intelligens eller som jeg skrev ovenfor, maskinlæring, uden at gå ind i en større semantisk diskussion, da det meste marketingteknologi med AI-etiketten endnu ”kun” er maskinlæring i forskellige afarter. 

Et ret fascinerende eksempel på brugen af AI, fik vi præsenteret live på scenen, hvor vi på under fem minutter, så hvordan en enkelt håndtegnet skitse til en filmplakat blev indscannet, og hvor rigtige billeder til baggrund og figurer lynhurtigt blev fundet ud fra billedgenkendelse af tegningens elementer.

Billedbehandling, herunder beskæringer, komposition og tilpasning til forskellige medieformater skete fuldautomatisk. Alt sammen på tværs af en række Adobe-programmer og med stemmestyring som en centraltdel af opgaveløsningen. 
Så indenfor en meget overskuelig opgave kan vi fortælle programmerne, hvad de på næsten magisk vis skal gøre for os, og så ellers blot selv vælge mellem forskellige alternativer. Det sidste er vigtigt, fordi de som Adobes CTO, Abhay Parasnis, sagde på et efterfølgende pressemøde, så skal man naturligvis altid være meget opmærksom på, at der ikke opstår et bias – en skævvridning eller cirkelslutning – i maskinlæringen, hvor algoritmerne begynder at operere efter nogle mønstre, der til sidst gør det svært at skille sig ud. 

Bare fordi at mange mennesker kan lide farven blå, betyder det jo ikke, at alt skal være blåt. 

9. Forlang en større grad af transparens i annonceindkøbet

Efterhånden som vi indfører automatisering og målretning i selve annonceindkøbet på digitale medier – programmatic buying – så er det helt nødvendigt at sikre sig, at de systemer, man benytter og ikke mindst de tredjeparter, som er involverede i medieværdikæden, tilbyder en høj grad af gennemsigtighed, så man ved, hvad man rent faktisk betaler for.
Her præsenterede Adobe et skræmmende studie, der dog stadig ligger i forlængelse af Dansk Annoncørforenings transparens-seminar og annoncørtræf om samme emne, nemlig at den overvejende del af de midler, der afsættes til programmatic buying, bliver opslugt af de forskellige aktører og systemlag, så der til sidst måske kan være helt ned til under 20 pct. tilbage af budgettet til at købe faktiske annoncevisninger overfor kunderne.
I disse år er der en del virksomheder, der enten overvejer eller allerede har taget det digitale annonceindkøb in-house, og jeg vil tro, at den tendens kun vil blive forstærket, for afhængig af ens mediebudget og målgruppesegmentering, kan der sagtens være en stærk business case, der bakker op om en sådan beslutning. 

Man kan også argumentere for, at i det omfang data bliver mere forretningskritisk for virksomhedens evne til at tiltrække og fastholde kunder, så kan det også give god mening selv at have ejerskabet til data.

10. Du skal genuddanne din organisation

Der bliver brugt rigtig meget krudt på at implementere nye systemer, men alt for lidt på at uddanne – om omdanne – organisationen til at kunne kapitalisere tilstrækkeligt på investeringen. 

Skal virksomheder opnå det fulde udbytte af en digital transformation, taler vi om regulær forandringsledelse – det er et skifte i mentalitet, kompetenceprofiler, arbejdsmetoder og samarbejde på tværs af mange funktioner i virksomheden. 

Systemerne er sådan set designede til at kunne gøre rigtig mange ting billigere, nemmere og hurtigere i forhold til at skabe forstærkede kundeoplevelser, men det hjælper ikke meget, hvis dem, der skal udføre opgaverne i hverdagen, enten ikke er blevet uddannet ordentligt eller ikke har fået det mandat til at kunne handle mere agilt og beslutningsdygtigt i real time, men fortsat skal følge forældede ledelseshierarkier.
Derfor er den væsentligste beslutning bestyrelse og direktion skal gøre op med sig selv ikke, hvor vidt teknologien er klar – men hvor vidt de selv er klar til at lade medarbejderne udnytte den til at skabe ny værdi for virksomheden. 
For det kræver som minimum, at man er parat til at afgive meget mere beslutnings- og handekraft ud i frontlinjen af organisationen og tro på, at teknologien og systemerne kan give medarbejderne større støtte i kraft af databårne indsigter end, hvad man lige selv går rundt med af ”synsninger” og mere eller mindre bekræftede trossager.