Det kan ikke længere komme bag på nogen, at den fjerde industrielle revolution lige nu ruller over kloden og helt grundlæggende ændrer både produkter og markedsføring for de allerfleste virksomheder. 

Mere overset er det imidlertid, at de digitale forandringer stiller nye krav til virksomhedernes arbejde med deres image, omdømme og legitimitet: Hvem tager eksempelvis et ansvar også for digitaliseringens skyggesider, og hvem nøjes med at høste gevinsterne? Hvem arbejder for det gode, hvem tænker kun på sig selv?

Den første industrielle revolution kom med dampmaskinens indtog i 1784. Den næste kom fra 1870, da samlebåndet gav mulighed for masseproduktion. Og den tredje fra 1970’erne blev baseret på computere, elektronik og automatisering.

Den fjerde revolution handler om de gennemtrængende netværk, der forbinder milliarder af mennesker via mobile enheder med en hidtil uset regnekraft, lagerkapacitet og adgang til viden. 

Disse ressourcer vil blive aktiveret af nye teknologiske gennembrud inden for områder som kunstig intelligens, robotteknologi, The Internet of Things, selvkørende biler, 3D-print, nano-teknologi, bio-teknologi, materialevidenskab, energilagring og kvantecomputere.

Hvad med problemerne?

Indtil nu har virksomhedernes og offentlighedens primære opmærksomhed været rettet mod de nye digitale muligheder, det vil sige mod alle de positive scenarier.

Kunstig intelligens vil øge vores produktivitet og innovation, og den vil skabe betydelige fremskridt inden for fx sundhedssektoren. 3D-teknologi vil bidrage til reducere fattigdom og give hele verden adgang til miljørigtige produkter. Nye kommunikationsformer vil øge informations- og videnniveauer. 

Men så er der problemerne, som på kort tid er blevet tydelige med fx Facebooks og de digitale monopolers omgang med de data, de fleste af os har givet i bytte for de tilsyneladende gratis, digitale ydelser. 

Tænk, at de sociale medier havde en skyggeside? At deres forretningsmodeller byggede på konstruktionen af et frivilligt overvågningssamfund. At medier desuden måske slet ikke var så sociale endda, men snarere – som mange socialpsykologiske studier faktisk tyder på – i længden bidrager til ensomhed og narcissisme. 

Også et socialt problem

De digitale udfordringer er imidlertid langt mere omfattende end blot de sociale mediers funktionsmåde.

Det er eksempelvis også et socialt problem, at virksomhederne erstatter store dele af deres arbejdsstyrke med robotter. Andelen af ​​mennesker, der frygter for deres job, er overalt i den vestlige verden i markant vækst, og billedet er ydermere særdeles skævt i forhold til dem, der har kortest uddannelse.

Problemerne drejer sig her om samfundets sociale bæredygtighed og den markant øgede ulighed, som de digitale teknologier alt andet lige vil medvirke til at skabe. Dem, der ikke mestrer den nye teknologi, vil blive efterladt tilbage, mens de ressourcestærke vil få endnu flere muligheder.

Et andet problemkompleks handler om sikkerhed og de demokratiske problemer, der opstår, når digitale teknologier helt bevidst misbruges. Vi lever allerede nu i en verden, hvor regeringer lancerer cyber-angreb på andre landes bærende institutioner, og hvor organiserede kriminelle hver dag spekulerer i at underminere og udnytte den private datasikkerhed.

Betydelig bekymring

Det er på den baggrund ikke mærkeligt, at den fjerde industrielle revolution allerede nu vækker betydelige bekymring hos rigtigt mange mennesker. 

I Edelman Trust Barometers årlige undersøgelse blandt 30.000 europæere mente halvdelen af alle respondenter i 2017, at den teknologiske innovation generelt foregik for hurtigt og producerede ændringer, der blev beskrevet som ’ikke-positive’. Det var samtidigt flertallets holdning, at både politikere og virksomheder burde påtage sig et markant større ansvar for også digitaliseringens problemområder.

Dem er der – med analysen fra Microsofts ret banebrydende policy paper Cloud for Global Good – mindst tre af, nemlig behovene for at skabe en digital infrastruktur, der er:

·Sikker – i forhold til at beskytte både borgeres og virksomheders data og i forhold til at sikre en effektiv infrastruktur for alle.

·Ansvarlig – i forhold til at beskytte menneskerettigheder og fx børns adfærd på digitale platforme.

·Inkluderende – i forhold til at sikre arbejdspladser og alle menneskers adgang til de digitale muligheder.

Omdømme og legitimitet

Fra et kommunikationsperspektiv stiller de digitale problemer nye forventninger til virksomhederne om at inkludere den digitale profil i både arbejdet med branding, image og omdømme. 

Image handler som bekendt om de følelsesmæssige dimensioner, en virksomhed repræsenterer i forhold til kunderne. Mere vigtigt i denne sammenhæng er arbejdet med omdømme og legitimitet i forhold alle virksomhedens interessenter.

Enhver virksomhed bygger nu engang sin succes på interessenternes velvilje. Sådan har det altid været. Alle interessenter har en opfattelse af virksomheden, der kan være positiv eller negativ, korrekt eller fejlagtig – men som styrer de valg, de træffer om, hvor de vil arbejde, hvilke produkter de vil købe, eller hvilken lovgivning og hvilke vilkår, de skal tilbyde virksomheden.

Den gode latin

Det har i årtier været god latin at mene, at en virksomheds omdømme i klassisk forstand omfatter 6 temaer, der ikke nødvendigvis er lige afgørende for alle virksomheder og i alle brancher, men som ikke desto mindre alle spiller en rolle.

Det drejer sig om:

· Den finansielle performance

· Ledelse: Evnen til at lede med visioner

· Forpligtelsen over for kvalitet og kunder

· Et etisk element omkring troværdighed

· Identitet i betydning troværdig overensstemmelse mellem historie, strategi og kultur

· Kommunikation kendetegnet ved gennemsigtighed, præcision og tilstedeværelse

Et nyt, syvende element er den digitale profil – der ikke betyder lige meget i alle brancher, men som ingen længere kan ignorere.

Sagt enkelt: Hvad er virksomhedens digitale fortælling? Bidrager man til at skabe en sikker, ansvarlig og inkluderende digital infrastruktur? Eller høster man kun fordelene? Dér ligger en væsentlig del af fremtidens legitimitet og omdømme.