KLUMME: Hvis du arbejder på en rigtig avis, altså sådan en med tryksværte, stolte traditioner og ærekært, journalistisk håndværk, så vil ordet "disruption" muligvis martre dig, hver gang du kigger mod horisonten.
 
For avisernes solide arbejde har de sidste mange år måtte lide den tort at blive distribueret via Facebook-feedet. Og når Facebook så ændrer i algoritmerne og skruer ned for det kommercielle - hvad gør du så?
 
Du slår dig i tøjret, trækker stikket - og skrider. I tre uger i hvert fald. Hvis du hedder Information. Jeg har læst deres comeback-artikel her, og lad det være sagt med det samme: Jeg er glad for, at de søgende sjæle er tilbage i mit feed.
 
Nuvel, hvad lærte projektet dem så?
 
Først og fremmest gælder det om ikke at liste af i stilhed. Du må lave en Maude på den, annoncér højlydt din pine. Publicér nogle artikler om dine bevæggrunde; gerne med en snert af David mod Goliat.
 
Og nu kommer det svære: Vær tyst som graven.... Og vend så tilbage med pomp og pragt. “Her har I os tilbage”, og så handler det om at gå i meta. Alt det du orker.
 
Folk har muligvis ikke fanget, at du var væk fra feedet, men det må du ikke lade dig påvirke af.
 
Fortæl hvad du følte før, under og efter. Vær lidt storladen og reflektér over, hvordan du ser samfundet miste taget om de essentielle værdier (den gode, sande journalistik, that is.)
 
Og nu skal du holde tungen lige i munden, for du har alligevel konkluderet, at du gerne vil lege med Facebook, men det skal du helst ikke indrømme. Kom i stedet med noget taknemmeligt data, der forvirrer lidt (folk elsker data).
 
Vi dykker lidt ned i nogle af Informations konklusioner på deres tre-ugers, hermetiske eksil fra den slemme, amerikanske mediemogul:
 
Færre kunder I butikken (men det havde de faktisk forventet…)
 
I de første fire måneder af 2018 kom ca. 18 pct. af besøgene til information.dk fra Facebook. Under Facebook-pausen faldt det tal til ca. ni pct. Av.
 
Men de oprindelige 18 pct. er også i fare.
 
Når Facebook skruer op for indsatsen mod fake news, tager de tallet med sig ned. Og så er det jo fint, at man har vaccineret sig selv og prøvet , hvordan ni pct. føles...
 
Funnel Fun
 
Så konkluderer Information, at antallet af nytilkomne abonnenter ikke blev påvirket af deres pause. Og at de ligefrem fik flere tilmeldinger på nyhedsbrevet. Og nu bliver det interessant, for der ligger en god snak om funnels gemt her.
 
Anskuet fra et marketing funnel-perspektiv, så kan det godt være, at Information på kort sigt ikke fik færre nye abonnenter, men de vil komme til at mangle med tiden.
 
Funnel bør hedde noget i stil med facebook fans > nyhedsbrevsmodtager > abonnent.
 
Og får du ikke nye brugere ind i toppen af funnel, så vil du på et tidspunkt mangle nye facebook-fans, som du kan konvertere til nyhedsbrevsmodtagere - og sidenhen til abonnenter.
 
Min konklusion er, at Information har lidt knas med det, der på mumbo-jumbo hedder en attribueringsmodel. Det handler om at give værdi til hele tragten, i stedet for kun at give til dén kanal, der lukker den nye abonnent.
 
Eller sagt med andre ord: Den person, der står udenfor og fanger folk, han sender videre ind i butikken til sælgeren, skal også have credit. Uden gutten udenfor kommer der ikke folk ind i butikken, og den gode sælger har ingen at sælge sine abonnementer til.
 
“Puuf!” - sikke et (tilskyndet) tilfælde
 
Information stiger i nyhedsbrevsmodtagere. Udover lyksaligt held handler det nok også om, at de meget aktivt kører kampagne, hvor de slår på FOMO. Altså: “hvis ikke du tilmelder dig nyhedsbrev (nu), så mister du kontakten til os...”
 
Tre gange i comeback-artiklen er nyhedsbrevet nævnt og hele fem steder bliver der linket til det forjættede nyhedsbrev, der kan sikre dig aldrig at misse noget Information igen.
 
Det fordybede menneske vælger Information
 
Men hvad er nu det? Nu begynder “de mest trofaste” af Informations abonnenter at bruge mere, 22 pct. mere,  tid pr. “forbeholdt abonnenter artikel”?
 
Det må jo betyde, at de pludselig begynder at skrive bedre/længere artikler.
 
Sandheden er nok snarere, at abonnenterne også bliver draget af det sjove og skæve i Information, som de tidligere brugte FB til at sprede.
 
Når de korte user sessions ikke bliver drevet af FB, så vil det alt andet lige betyde en længere gennemsnitlig user session.
 
Konklusionen må være den, at vi kan sagtens undvære Facebook i en kortere periode. Det vil betyde mindre trafik, det vil på sigt også betyde færre kunder.
 
Populært sagt: hvis ikke man fylder vand og kaffebønner ind i toppen, så kan man ikke forvente at få kaffe i bunden af tragten. Samtidig, hvis man fjerner de korte bruger sessions, så vil det naturligt medføre, at gennemsnits session stiger i tid.
 
Det sjove eksperiment kunne være at holde sig helt fra at bruge SoMe som trafikskaber i et helt år og så se om ens abonnent virksomhed er fuldstændig uændret. Jeg glæder mig til at se, hvem af aviserne der tør gøre det….