Det danske sprog er fyldt med pendulord – altså ord, som over tid har skiftet betydning. En laps er ikke længere en velklædt herre, men snarere en lurvet lazaron, og en klamphugger plejede at være en dygtig håndværker, men er i dag lige det modsatte. 

For nylig måtte jeg konstatere, at vi bør tilføje endnu et ord til samlingen af pendulord – nemlig ordet blogger. 

I en samtale med en yngre kollega brugte jeg ordet om disse ædle altruistiske mennesker, som uden kommercielle bagtanker ganske gratis delte ud af deres dybe faglige viden på nettet. 

Han var ganske uforstående. I hans univers var bloggere nemlig ensbetydende med modebloggere, madbloggere og livsstilsbloggere, som primært blogger for at tjene penge, og for hvem det største ønske er at lande en lukrativ sponsoraftale. 

 

En hær af agenter

Og det er ikke bare bloggerne, der er blevet kommercielle enkeltkvindes-virksomheder. Også youtubere, instagrammere, tweepsene og pinnere har kastet sig for mammons alter, og har skabt et helt nyt marked for, at virksomheder kan markedsføre deres produkter via social media influencers. 

Faktisk er markedet for influencers blevet så stort og lukrativt, at det for en stigende gruppe unge ses som et legitimt karrierevalg.

Tiden er forbi, da man kunne spise en blogger af med vareprøver eller en lækker rejse til Caribien. I dagens influencer-marked tager Kendall Jenner ca. 3 mio. kr. for en enkelt post på Instagram, og som virksomhed taler du sjældent direkte med de store influencers – du taler med deres hær af agenter og managers. 

Influencers er blevet til medievirksomheder, som på mange måder tænker og agerer på fuldstændig samme måde som etablerede medievirksomheder. 

Det bliver sværere

Kommercialiseringen af markedet for influencers betyder på den ene side, at det er blevet nemmere for annoncørerne at få influencer-samarbejder op at køre. 

Der findes hundredevis af platforme og agenter, som håndterer samarbejder, hvilket betyder, at man på ganske få dage kan eksekvere en influencer-kampagne, hvor ens produkter lovprises over hele kloden. 

Men på den anden side betyder udviklingen, at det er langt sværere for virksomhederne at etablere dybere, mere autentiske og langvarige relationer til influencers. Idéen om, at invitere influencers indenfor og gøre dem til dybe ambassadører for virksomhedens produkter, er i stigende grad ved at blive afløst af en hektisk kampagneorienteret tilgang, hvor både virksomheder og influencers har for travlt og er for overfladiske til virkelig at have tid til at engagere sig med hinanden. 

Hard-core business

Som annoncør må man se i øjnene, at der ikke længere er plads til eksperimenter, når det handler om influencer-marketing. Det er hard-core business, hvor det handler om at få mest værdi for investeringen. 

Her er fire gode råd til influencer-strategien:

· For det første bør man overveje andre kanaler end Instagram, som de seneste år har formået at etablere sig som influencer-mediet par excellence. Influencer-marketing på Instagram er nemt og tilgængeligt, fordi der er virkelig mange influencers (og wannabes), som man kan købe sig adgang til via portaler og agenter, men priserne er også virkelig skruet i vejret på Instagram.

Gå derfor til mindre influencer-crowdede sociale medier som Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn eller Youtube.

· For det andet bør man overveje at droppe de dyreste influencers og i stedet fokusere på micro-influencers. Priserne er mere rimelige, men måske endnu mere vigtigt, så er det stadig muligt at etablere dybere og mere autentiske samarbejder med influencers, der har 30.000 followers i modsætning til dem, der har over en million. 

Det kræver mere manuelt arbejde at håndtere en masse micro-influencers – særligt hvis man vil opbygge en tættere relation – men på den lange bane giver det et bedre afkast på investeringen, fordi de stærkere relationer, fører til mere autentiske posts. 

· For det tredje bør man droppe de automatiserede samarbejder, hvor man bare køber influencers gennem portaler. God influencer-marketing handler ikke om, at en influencer tager et hurtigt snapshot af hende selv og dit produkt, mens hun ligger på en liggestol ved en swimmingpool. Det handler om at skabe gode historier sammen, hvor dit brand eller produkt indgår på en meningsfuld måde. 

· For det fjerde er det på tide, at B2B virksomheder kommer ind i kampen. Influencer-marketing egner sig fint til B2C marketing, men er nærmest skabt til B2B marketing, fordi rigtig meget B2B salg handler om tillid og tætte sociale relationer. 

Hvis man sælger produkter for over 100.000 kroner per salg, så kan det hurtigt blive en god forretning at lokalisere de 10 personer i kundekredsen, som har flest followers på sociale medier og give dem en særligt god oplevelse i form af opgraderede produkter, invitationer til særlige eksklusive events, bedre kundeservice og så videre. 

Influencer-marketing er ikke i Kansas længere. Det betyder, at annoncørerne skal stramme sig op og blive lige så professionelle, som influencerne. Men det må ikke blive på bekostning af de autentiske og ægte historier, som er hele grunden til at influencer-marketing virker så meget bedre end traditionel annoncering, som enhver generation XYZ’er kan gennemskue og zappe forbi på et halvt sekund.