Medieselskabet Vice og firmaets kreative bureau, Virtue, retter i et interessant studie søgelyset mod Millennials og personer fra Generation Z i USA og UK, for at finde ud af, hvad de yngre generationer egentlig mener om religion, spiritualitet, værdier og brands.
 
Studiet, “Soul (Re)Searching”, dykker dermed ned i en del af den purpose-diskussion, der har præget såvel den danske som internationale reklamebranche de senere år.
 
Undersøgelsen viser bl.a., at mens de unges tilhørsforhold til religiøse skikke og religion generelt er på retur, så er spirituelle overbevisninger derimod stærke. Ja, de har faktisk aldrig været stærkere, konkluderes det i studiet.
  • Selvom blot 20 pct. (i US og UK) går i kirke eller benytter traditionelle religiøse institutioner, har 80 pct. en spirituel overbevisning. De tror altså på Gud eller en anden, større kosmisk kraft.
  • På trods af den stærke spiritualitet er det kun 10 pct. af de unge, der er lykkelige og har fred i sjælen.
Samfundssind er vigtigt
 
Alt imens personer fra de unge generationer, som det jo nok altid har været tilfældet, søger balance i livet, så har de nu også en forventning om, at firmaer og brands tager socialt ansvar.
 
Det er i en sådan grad, at det er blevet et vigtigt element i købssituationen. Top 3 kriterier for at tilvælge brands er ifølge undersøgelsen nemlig disse:
  • Brands, der tilbyder den bedste kvalitet.
  • Brands, der tilbyder den bedste pris.
  • Brands, der handler på en måde, der forbedrer samfundet og menneskeheden.
Undersøgelsen viser videre, at unge mennesker aktivt leder efter brands, der personificerer de værdier, som betyder mest for dem.
 
Hele 77 pct. af de adspurgte leder fx efter brands, der deler deres værdier, mens 54 pct. leder efter brands, der "styrker deres ånd og sjæl".
 
- Der er uden tvivl efterladt et kæmpe tomrum i folks liv, som religion engang fyldte ud. Selv om unge mennesker bevæger sig væk fra traditionelle religiøse institutioner, leder de stadig efter åndelig balance, lyder det fra Tom Punch, Chief Creative & Commercial Officer hos VICE i USA.
 
- Nu til dags er det ikke længere nok for brands at tænke i rationelle og emotionelle goder - nu bliver de også nødt til at finde ud af de spirituelle goder og spørge sig selv, om det, de har gang i, er godt for sjælen, fortsætter han.
 
Sunde værdier efterlyses
 
Og hvilke værdier er det så, brands skal stile efter at opfylde, hvis de vil have de yngre generationer? De vigtigste værdier for Millennials og Gen Z er ifølge studiet disse eviggyldige og universelle:
  • Respekt
  • Ærlighed
  • Venlighed
  • Empati
  • Humor
Vice og Virtue samarbejdede med analysehuset Insight Strategy Group om studiet, der gjorde brug af såvel fokusgrupper som et online-spørgeskema gennem Vice Voices.
 
Vice Voices er medieselskabets eget indsigtspanel, der tæller mere end 35.000 medlemmer af Vices Millennial and Gen Z-publikum i USA og Storbritannien.
 
- Vices publikum er ikke kun deltagere i samtiden og kulturen. De er med til at forme den. Og derfor er det så vigtigt for os at forstå deres holdninger og opførsel, siger Julie Arbit, VP of Insight hos Vice.
 
- Vice Voices gør os i stand til løbende at kommunikere med unge mennesker med henblik på, at hjælpe Vice og firmaets partnere med at skabe bedre, mere relevante produkter og ydelser, slutter hun.
 
Den nye research blev præsenteret på scenen ved dette års Cannes Lions festival i en session styret af Tom Punch med titlen “Rational, Emotional &… Spiritual?”
 
Du kan læse mere om undersøgelsen herunder (PDF)