Hvis vi vil sikre vores fremtid, skal vi tale direkte til forbrugerne på en intelligent måde. Det er det, vores dialogprogram sikrer. Marketing er uhyre vigtigt for Coloplast.

Det siger Thomas Bruhn, Vice President for Marketing og Branding hos den globale markedsleder indenfor stomi- og kontinens-produkter, Coloplast. Men hvorfor siger han det, alle burde vide?

Marketing er vigtigt, siger du? Næppe en revolutionær tanke?

– Nej, ikke før du hører forhistorien, og den er, at vi først for seks år siden besluttede at tænke omnichannel og kigge på en ny målgruppe, nemlig brugerne. Før 2012 kommunikerede vi som analoge B2B-virksomheder. Det var sundhedspersonalet, vi var i kontakt med, primært sygeplejerskerne, og de sikrede kendskab og salg af vores produkter.

–  Dog er det meget klart, at forbrugerne i vores industri har brug for god rådgivning og de rigtige produkter, og dermed også er højinvolverede. Dette, kombineret med at adgangen til viden gennem bl.a. Google er blevet markant nemmere, gjorde, at vi indså, at der lå et kæmpe potentiale ved at være i direkte dialog med forbrugerne.

– Før 2012 havde vi ikke sendt en eneste e-mail til en bruger. I dag har vi et omnichannel-program, Coloplast Care, rettet mod alle brugere på 30 markeder. Vi interagerer i dag med forbrugerne via breve, e-mail, telefon og website – ud over den tv-kommunikation, vi også investerer i.

Begrænsede tv-reklamer

Også tv-reklamer?

– Ja, i begrænset omfang. I Frankrig køber vi tv-tid om formiddagen, når Tour de France-karavanen ruller igennem landskabet. Og der er en positiv ROI på de kanaler, vi bruger, også tv. Vi måler på effekten af al vores markedsføring.

Og i emerging markets?

– Det er en helt ny disciplin. Fx i Kina hvor vi digitalt arbejder med bl.a. T Mall. I Kina skal brugerne selv afholde alle udgifter, og derfor er det endnu vigtigere at skabe dialogen. Folk forventer jo vi er tilstede i de samme kanaler og på samme måde som fx Amazon. Forbrugere skelner ikke til, hvilken industri de har med at gøre. De er jo forbrugere på tværs af produkter og har dermed også samme forventninger.  

Tag os lige op i helikopteren?

– Det er ”Marketing with a purpose”, vi bedriver. Og Coloplast er unik, fordi vi har enorm impact med marketing. Det er lige dele uddannelse ikke mindst af rutinerne, information og nye produkter.

Og det hjælper de nye medier jer med?

– Ja, det er digitaliseringen og Google, vi taler om. Formålet med alle vore dialoger er at hjælpe patienterne tilbage til det liv, de gerne vil have. Det er helt basale ting, vi hjælper dem med. 

– De vågner op efter en operation, de er traumatiserede, og har måske haft en samtale på en halv time med en sygeplejerske, hvor de ikke lytter specielt godt, og så bliver de sendt hjem. Det vil vi gøre bedre for brugerne.

– Det er det, vores dialogprogram skal gøre bedre, fordi vi har en del produkter, der kræver en professionel rådgivning og stillingtagen, hvis de skal have det optimale ud af Coloplast-produkterne.

Dr. Google konsulteres

Hvad så med de kritiske forbrugere?

– En præcis udfordring. Sygeplejersker er empatiske og også autoritetstro mennesker. De vil det bedste, de gør deres bedste, og så regner de med, at patienterne går hjem og følger rådene. Men patienterne går direkte hjem og konsulterer Dr. Google.

– Der er 100 millioner søgninger årligt inden for vores niche, og det viser, at patienter og pårørende er meget aktive og søger en ”second opinion”. Og det de ofte finder, er noget frygtelig sludder.

– Så det vi stod over for, da vi satte dialogprogrammet i søen, var ikke kun patienterne, men også at overbevise sygeplejersker om, at det, de tror, patienterne gør, ikke stemmer over ens med virkeligheden.

Kunstig intelligens?

– Vi drøfter det, men vi må ikke sætte troværdigheden i informationerne til patienterne over styr. Vi kigger på AI, men vi indfører det ikke lige med det samme. Inden for health care kan AI bruges klogt ved diagnoser, men når vi skal hjælpe individuelle patienter med at vælge fysiske produkter og skabe gode rutiner, er der et stykke vej til, at maskiner erstatter mennesker.

– Men vi er naturligvis på vej med automatiserede processer, fx at vi løbende stiller patienter spørgsmål, lærer dem at kende og afkoder mønstre i svarene. Hvor langt er de med deres viden og deres forbrug? Det sætter os i stand til at skræddersy dialogerne, når vi tager fat i dem enkeltvis.

Hvilke digitale medier er jeres primære kanaler?

– Facebook og Google er de to store. Plus en række mindre lokale medier. Men vi er jo anerkendt som eksperterne, så vi laver regulære medier, som man skriver sig op til at modtage. I Danmark hedder det StomiNyt. Målgruppen kan godt lide fysiske produkter/offline materiale.

– Endelig har vi skabt en avanceret app, hvor vi med augmented reality kan vise og demonstrere produkterne. Den og de andre kanaler hjælper os med at indsamle mere data og få et endnu større reach. 

– Vi har i dag 1,3 mio. brugere i vores database, og vi har godt styr på dem. Det er derfor, jeg mener, at Coloplast i løbet af de seneste seks år er kommet utrolig langt med markedsføringen, slutter Thomas Bruhn.