Værdien af et brand kan opgøres på mange måder. Brandstyrke er en ting, men konsulenterne fra Brand Finance, som er blandt de førende i verden på området, sætter også kroner og ører på værdien i en årlig opgørelse.

Målet med øvelsen er at skabe et fælles sprog for marketing- og økonomiafdelingen, hvilket skal gøre det nemmere for marketing at synliggøre deres indsats samt for økonomiafdelingen og ledelsen at optimere indtjeningen.

Brand Finances opgørelse er baseret på styrken af brandet sammenholdt med en såkaldt ”royalty rate” og diverse markedsudsigter for den givne branche. Tallet her skal give et billedet af brandets reelle værdi.

(Værdi i mio. danske kr. i parentes):

Danmarks mest værdifulde brands

  1. LEGO (47.920)
  2. Arla (21.677)
  3. Danske Bank (21.575)
  4. Maersk (19.696)
  5. Pandora (19.078)
  6. ISS (14.897)
  7. Vestas (11.040)
  8. DSV (10.454)
  9. Coop Danmark (9.212)
  10. Novo Nordisk (8.749).

Som det fremgår af Top 10-listen, så er der LEGO ... og alle de andre, når det kommer til brandværdi herhjemme.

Mindst lige så interessant er det at se på hele listen og på hvilke brands, der bevæger sig hurtigt op ad den. Her falder Nykredit i øjnene.

Virksomheden er årets højdespringer som nummer 16 på listen med en stigning i brandværdi på hele 41 pct. Også brands som Tuborg, Danfoss og Rockwool kan glæde sig over markant fremgang.

Nedtur for danske superbrands

Overordnet set er der blandt de danske brands sket et fald i værdien i forhold til sidste år på én pct., og alle Top 5-virksomhederne – der alle er globale brands – har mistet værdi. I alt 10 mia. kr. er barberet af deres brandværdi det seneste år.

Dette er ifølge Brand Finance særdeles usædvanligt. Fælles for de danske Top 5-virksomheder er, at alle er i gang med større forandringer, såsom strategiskifte, hvilket giver en vis usikkerhed, som markedet reagerer på.

Hvordan ser brandingekspert Tobias Lassen Falkencrone, Strategic Director i IDna Group, på den udvikling?

- I disse fem virksomheder har investeringen af brandet åbenbart ikke været stærk nok til at modstå den ændring, usikkerheden medfører. Mindre stærke brands ville have mærket et stærkere impact af denne turbulens, men det er absolut interessant at se, hvor meget en usikkerhed i markedet koster i kroner og ører, siger han.

- Overordnet set er det jo ærgerligt, at vi ser så mange store danske brands, der mister brandværdi, hvilket muligvis kunne være minimeret ved mere fokuseret strategisk brand management, fortsætter Tobias Lassen Falkencrone.

Her er Danmarks stærkeste brands

En anden tilgang er som nævnt at måle styrken af det enkelte brand, hvilket Brand Finance gør under sin BSI score.

Med denne tilgang ser man på, hvordan brandet præsterer uden eksterne forhold, såsom markedstrends m.m.

Med andre ord er der tale om et tal, der i høj grad påvirkes af marketing og brand management. I dette tal ligger målepunkter som marketing investment, brand equity og disses påvirkning af virksomhedens resultater.

Her ser top 10 listen noget anderledes ud:

  1. LEGO
  2. Pandora
  3. Yousee
  4. Rockwool
  5. Danske Bank
  6. Matas
  7. TDC
  8. Danfoss
  9. CHR Hansen
  10. Novo Nordisk

LEGO står stadig stærkt, men det danske superbrand er internationalt blevet overhalet af bl.a. Disney som verdens stærkeste brand. Klodskæmpen er globalt set gået fra en 1. plads til en 6. plads.

Hvad kan vi bruge disse tal til?

Og hvad kan man så bruge en sådan opgørelse til? Ifølge Tobias Lassen Falkencrone er der en direkte korrelation mellem et stærkt brand og markedsandele eller med andre ord: Et stærkt brand er lig med kommerciel værdi.

- Flere og flere har fået øjnene op for at synliggøre værdien af brand- og marketinginvesteringer, og med den nye ISO-standard lige på trapperne, vil brand valuation blive endnu mere struktureret, og det vil fremover blive et aktivt værktøj for ledelser og bestyrelser.

- Det er hamrende vigtigt, at man forstår at forankre arbejdet med sine brands strategisk, at gøre det målbart samt at ledelsen forholder sig aktivt sig til virksomhedens brand-portefølje og herved træffer aktive til- og fravalg, slutter Tobias Lassen Falkencrone.

Tjek selv Brand Finance 50 Denmark 2018 ud her