Et pilotprojekt med titlen JYSK Apartment i efteråret 2015 var et af de første tegn på, at JYSK-koncernen var i færd med at sætte nye marketing-skibe i søen.

Projektet – en lejlighed i Aarhus, indrettet alene med JYSK-produkter og videofilmet fra alle vinker – skulle vise forbrugerne i seks lande, at koncernen fuldt ud kan matche konkurrenterne på design og coolness.

Idéen sad lige i skabet: Over 27 mio. forbrugere så med via bl.a. YouTube og Facebook, og projektet leverede en Return on Advertising Spend på op til 9,5 på online-salg relateret til de involverede lande.

Siden da har marketingdirektør Michael Gade og hans team videreudviklet og struktureret de idéer, der dengang lå bag indretningen af lejligheden i udkanten af Aarhus – og i dag styres indsatsen i alle 20 lande i JYSK Nordic efter en meget systematisk opbygget Brand & Content Creation-model.

– Resultaterne, der kom ud af lejlighedsprojektet i 2015, viste os, at der lå nogle interessante muligheder i at arbejde meget mere systematisk med content og storytelling i vores marketing. Og vi kan se, at den model, vi arbejder efter i dag, giver resultater – også på salget, siger Michael Gade.

Og her kommer et hotel midt i det aarhusianske latinerkvarter ind i billedet.

Show it – don’t tell it

Et af de vigtige elementer i content-strategien ligger nemlig inden for murene på det lille, hyggelige Hotel Ferdinand, lige ned til åen, der løber gennem hjertet af Aarhus.

Her – på femte etage med udsigt over Aarhus og bugten – har JYSK indrettet to hotellejligheder alene med JYSK-møbler og udstyr. Der er endda produceret en lækker sag af en coffee table-book med stilfulde billeder fra lejlighederne.

Lejlighederne indgår fuldstændig som hotellets andre værelser og lejligheder i den daglige drift, så her bor ganske almindelige hotelgæster – og i den største af lejlighederne af og til også fx skuespillere, der er på længerevarende ophold i Aarhus.

– Det er jo stadig marketing. Men med værelserne fortæller vi andre typer historier om JYSK – og på en anden måde – end folk normalt forventer af os. Det samme med coffee table-bogen. Du kan sige, at vi viser, hvad vi kan, i stedet for at fortælle det, siger Michael Gade.

Styrker også salget

Præcis som den oprindelige JYSK Apartment tilbage i 2015 er lejlighederne filmet fra alle vinkler, og videooptagelser bliver bl.a. brugt i små reklamefilm.

Men igen er der ikke tale om reklame på traditionel vis: I filmene promoverer JYSK ikke produkterne, men giver i stedet fx gode råd om indretning af små værelser og lejligheder.

Og det virker, forklarer Marc Fruergaard, der er Head of Brand hos JYSK:

– Ifølge målinger fra Carat ligger netop to content-film – ”3 Tips for Compact Living” og ”More Than 150.000 Product Reviews” – klart højere på Message Performance end andre af vores film, siger han og tilføjer:

– Vi ser også en højere view-through-rate på disse film, ligesom vi kan konstatere klar vækst i både ad-liking og besøgsintention.

JYSK ønsker ikke at melde konkrete omsætningstal ud mellem regnskaber, men Michael Gade oplyser, at salgstallene er yderst positive.

– Det fortæller os, at vi er i stand til at tiltrække nye kundegrupper, samtidig med at vi fastholder vores eksisterende kundesegmenter. Det er præcis vores målsætning, så det er meget tilfredsstillende, siger Michael Gade.

Content-pakker

Ud over hotel-lejlighederne, som der i øvrigt kommer tre mere af i løbet af i år, rummer JYSK’s content-strategi en stribe andre tiltag, som fx blogs, og centralt styret materiale, der bl.a. via sociale medier skal understøtte såvel taktiske kampagner som brandingindsatser i alle 20 markeder under JYSK Nordic.

– Du kan sige, at vi har skubbet et ”content-lag” ind imellem det grundlæggende branding-narrativ og de mere periode-afgrænsede og taktiske kampagner, siger Michael Gade og uddyber:

– Hvis vi fx kører en taktisk kampagne for havemøbler her i foråret, vil vi også have en supplerende content-pakke klar online til alle markeder, som de enkelte butikker og lande kan benytte sig af. Det kan fx være gode råd om vedligehold af træmøbler, om indretning af hyggelige terrasse-kroge eller lignende.

Og ifølge Hanne Bang Vorre, der er E-business Director hos JYSK, og som også har været involveret i udviklingen af strategien, så sikrer ”Brand & Content creation-modellen, at alle bakker op om den valgte retning”, og – meget vigtig detalje – ”den giver mulighed for at forberede resten af organisationen på indsatserne”.

Effektiv struktur

Vi ser en større og større effekt af content-indsatsen på fx de sociale medier, og derfor bliver det også mere og mere afgørende at få koordineret og planlagt indsatserne, siger Hanne Bang Vorre.

– Tidligere var det måske mere ”risikofrit” at lave et opslag på Facebook eller Instagram, men nu skal det tænkes ind i en større sammenhæng med bl.a. disponering af varer, information til butikker etc., uddyber hun.

E-handelschefen er ikke et øjeblik i tvivl om, at content har en stor effekt på både perceptionen af JYSK og for salget.

– Både i butikkerne og online. Og i min afdeling har vi det rigtig godt med, at vi på denne måde har fået lavet vores egen struktur og taktik for udvikling af content i JYSK.

Michael Gade supplerer:

– Nogle vil sikkert mene, at det sætter nogle begrænsninger op i forhold til, hvad butikkerne ”må” lokalt, men faktisk har vi fået rigtig mange positive tilbagemeldinger, fordi vi i virkeligheden hjælper vores kolleger.

Hvad mener du med det?

– Et eksempel kunne være, hvis man i fx Polen ville ud og fortælle en historie om JYSK eller om et af vores kompetenceområder ”Sleeping” eller ”Living”. Så har det ikke altid været lige frem, hvor de skulle lede – og hvad de selv skulle lave. Derfor har vi også set lidt forskellige udtryk over tiden, men i dag kan de gå ind og hente alt, hvad de skal bruge i vores content-pakker, siger Michael Gade og tilføjer:

– Og når alt kommer til alt, handler det jo om at bygge brandet JYSK på den lange bane og på 20 forskellige markeder. Det kan man ikke, hvis man overlader for meget til tilfældighederne.

Indretning med perspektiver

Og der er bestemt heller ikke overladt noget til tilfældighederne i de to lejligheder på Hotel Ferdinand i Aarhus - hvor i øvrigt tre mere er på vej, hver med sin egen stil. 

Om tankerne bag look’et, som mildest talt ikke ligner det, mange forbinder med, eller i hvert fald tidligere har forbundet med, brandet JYSK, fortæller Rikke Blæsild, der er Range & Design Manager hos JYSK, og som har stået for indretningen:

– Vi ville gerne have, at lejlighederne dels fremstod lyse og skandinaviske i tonen, og så har vi bestræbt os på at vælge produkter ud, som signalerer design og kvalitet. Som du kan se, er farvespillet forskelligt i de to lejligheder – den store er mørkere med grå og mørkegrønne nuancer, mens den lille er mere feminin i sit udtryk, siger hun.

Nye temaer

Også lejlighedernes størrelse udgjorde et kreativt benspænd:

– Opgaven var desuden at præsentere forskellige ideer til indretning af små arealer og på den måde vise, hvordan man også kan hente masser af inspiration hos JYSK – ikke bare møbler og sengetøj, siger Rikke Blæsild, som nu glæder sig til at indrette endnu tre lejligheder på hotellet.

– Her tager vi for alvor fat i trends og temaer: Hvor de to eksisterende begge er indrettet med ”Scandinavian Sleeping & Living” for øje, så får de kommende lejligheder navnene: ”Human Nature”, ”Creative Mind” og ”The Thinker”, så de bliver helt anderledes.

Mange muligheder

Umiddelbart ligger en skalering af konceptet lige til højrebenet, men ifølge marketingdirektør Michael Gade er lejlighederne på hotellet indtil videre ikke tænkt som affyringsrampe for lignende projekter.

Man kunne jo ellers hurtigt tænke sig videre til andre hoteller, feriecentre, konferencecentre, lufthavne…?

– Ja, det kunne man da sagtens. Men jeg kan desværre ikke give dig en god historie med hjem på den konto. I hvert fald ikke lige nu, slutter Michael Gade.