Er du også medlem af en lille håndfuld kundeklubber? Hvis ja, så er du stort set som alle andre danskere.

Det skorter nemlig ikke på kundeklubber og loyalitetsprogrammer, der skal få forbrugerne til at knytte sig tættere til brands, især på detailfronten. Tænk blot på fx Matas, IKEA, Sportmaster eller Coop.

Det store spørgsmål er så, om du får noget ud af medlemsskabet bortset fra de masseudsendte push-beskeder i indbakken med gode tilbud? Svaret er sandsynligvis nej, som undersøgelser foretaget af CBS tidligere har vist.

Mange forbrugere står ligefrem tilbage med en følelse af at være den, der giver mest i brand/forbruger-forholdet, og dermed går virksomhederne glip af et stort potentiale, da kundeklubber giver gode muligheder for at forstå kunderne indgående (via data), opbygge en kontinuerlig dialog og derigennem opbygge en stærk relation.  

Nespresso og loyaliteten

En af de virksomheder, hvor loyalitetsmarkedsføring så at sige er bygget ind i forretningsmodellen, er high-end-kaffebrandet Nespresso, der ikke blot markedsfører egne kaffemaskiner, men også de kaffekapsler, der skal bruges i maskinerne.

Her ser man ikke på kaffe som en almindelig forbrugsvare, der skal sælges og markedsføres med det velkendte "3-poser-for-2-posers-pris"-greb i det lokale supermarked.

Derimod sælges kaffen kun via egen webshop og i egne butikker –  i Danmark er der otte – mens kaffemaskinerne kan købes i de fleste elektronikbutikker og steder som Magasin og Johannes Fog.

–  Vi ser mere kaffe som en livstilsdrik, og det er også sådan, vi positionerer brandet, fortæller Gitte Sarlvit, der er marketingdirektør for Nestlé Nespresso.

–  De vil have kvalitetskaffe, men også gode kaffeoplevelser, og det er i bund og grund det, vi tilbyder dem. De får en caféoplevelse hjem i køkkenet, men vi tilbyder meget mere end det, fortsætter hun.

Loyale medlemmer plejes

Derfor er Nespressos medlemsprogram, Nespresso & You, også som en veltrimmet marketingmuskel. Her er omdrejningspunktet at passe og pleje såvel nye som eksisterende klubmedlemmer.

Som noget særligt belønner Nespresso ikke kun kunderne for forbrug, men også for deres loyalitet i form af deres anciennitet.

Hvad kunne den belønning være?

–  Der er forskellige fordele, bl.a. afholder vi Masterclasses i vores butikker, hvor vi dykker ned i særlige emner omkring kaffe, så Nespresso-kundernes forudsætninger for at blive “hverdags– baristaer” forbedres. For eksempel kan de høre om vores ”fra bønne til kop”-filosofi, eller hvordan mælk arbejder sammen med forskellige kaffetyper.

Og der er masser af interesse for dette fra de danske medlemmer, fortæller Gitte Sarlvit, der kan melde om hurtigt fyldte hold i butikkerne i Aarhus og København, når invitationerne sendes ud.

For de mest loyale kundegrupper, Ambassadørerne, bydes der også indimellem på forpremierer på særlige kaffer, f.eks. Cafecita de Cuba, der kom i et begrænset parti, og som de fik tilbudt før andre kunder.

Clooney og loyalitet

Mange forbinder nok kaffe-brandet med skuespilleren George Clooney, der har været Nespressos blikfang i iøjnefaldende kampagner, siden Nespresso Clubs egne medlemmer udvalgte ham som brandambassadør i 2006.

–  Men han er meget mere end et pretty face for Nespresso, siger Gitte Sarlvit, der også fortæller, at Nespresso i disse år arbejder på at få kaffebrandets målsætning om at tilbyde kunderne gode og bæredygtige kaffeoplevelser endnu mere frem i lyset.

–  Clooney er dybt engageret i dette arbejde og sidder med i vores bæredygtighedsråd, siger Gitte Sarlvit, der peger på marketingplatformen “The choices we make”, hvor Nespresso netop sætter fokus på indsatsen omkring bæredygtighed.

–  Her kommer Clooney, der naturligvis også har medvirket til at løfte vores kendskabsgrad betragteligt gennem årene, for alvor til sin ret. Det er f.eks. ham, der har bannerfører for et projekt i Sudan, hvor vi støtter de lokale kaffebønder, siger Gitte Sarlvit.

Hvad har det med loyalitet at gøre?

–  En hel del. I dag er et premiumbrand ikke interessant, hvis det ikke har noget på hjerte. Så gider ingen være en del af fællesskabet. Hvis man derimod er et kaffebrand med et klart formål, så plejer vi ikke blot vores egne og Nespresso medlemmernes interesser, men faktisk vores allesammens, slutter Gitte Sarlvit.

Se Nespressos "The Choices we make"-reklamefilm, med speak af George Clooney, herunder: