Native advertising sælges somme tider som løsningen på stort set alle virksomhedens marketing-udfordringer. ROI  beskrives som langt højere end traditionel reklame, fordi forbrugerne skyer gammeldags kommerciel kommunikation som pesten.

Vi spørger Palle Diederichsen, der i fire år ledede Mediacom Beyond Advertising i EMEA fra sin base i London, og hvor man netop kiggede efter alternativer til traditionel reklame.

Hvad siger du til native-hypen?

– Jeg må indrømme, at det er med en vis undren, at jeg har fulgt den udvikling og opmærksomhed, der har været omkring native advertising. Ikke mindst i Danmark, siger Palle Diederichsen, der i april vendte hjem til Danmark for at stå i spidsen for ”Help Create” afdelingen i Help PR & Kommunikation.

Er du tilhænger af native?

– Jeg er en stor fan af native, når det er godt eksekveret, og det er det, når man fornemmer, der er et reelt behov for at fortælle historien bag brandet, og at udgiveren omfavner og ønsker native som en del af sit indhold.

– Der er masser af eksempler fra udlandet på, at genren trives, og i min tid i London fik jeg især respekt for Wired og Vice som medier, der virkeligt omfavnede annoncørerne og deres behov for at fortælle vedkommende historier.

Vice & Wired kan

Giv os et par eksempler på dit arbejde?

– Wired har et helt redaktionelt og event drevet spor, man kan udvikle sine native-fortællinger i, og det gjorde vi med Shell og deres #futurenow platform. Hos Vice var holdningen den, at man ikke skal se verden gennem ”branded” eller ”unbranded” content, men i stedet talte de om ”dårligt” eller ”godt” indhold, fordi det for publikum er underordnet, om der er et brand med i ligningen.

– For Vice er det, der tæller, om de oplevede en nytteværdi af indholdet, dvs. blev de underholdt, blev de klogere eller lige frem begge dele. Det undrer måske nogle læsere, at jeg taler om mediet før brandet, men det skyldes, at uanset hvor god storytellingen er, virker den ikke som kommunikation, hvis ikke man tager mediets præmisser i ed først.

– Hos Vice var vi sammen med BOSE blandt de første i Europa til at lave et redaktionelt samarbejde i form af en dokumentarserie om uventede musikscener ”Scene Unseen”, og serien var et af hovedelementerne i #listenforyourself kampagnen, som gik hen og vandt bl.a. en bronze løve i Cannes samt øgede salget af den specifikke høretelefon kraftigt.

Storytelling bygger brands

Gå lidt op i helikopteren?

– Forudsætningen for at native trives, hænger for mig sammen med det øgede fokus, der er fra brands på storytelling. God storytelling kan bygge vinderbrands, men kun hvis der samtidigt er et publikum, der lytter, læser eller ser med. Den præmis er næsten den sværeste del af ligningen at få til at gå op, for som det er blevet slået fast igen og igen over de seneste år, så er opmærksomhed en ekstrem knap ressource.

– Derfor er det en hjælp, når medier og platforme udvikler formater, der passer til storytelling frem for et reklamer. Forskellen er primært, at et reklamer typisk pusher et let forståeligt budskab, der leder til en købsorienteret handling, mens native formater har til formål at invitere til engagement.

– I en dansk kontektst har jeg oplevet, at brands og annoncører var interesserede og parate længe inden udgiverne og broadcasterne var. Der er naturligvis regulative årsager, der kan være en hindring for udviklingen, sådan som man har oplevet det med product placements, men det har egentligt ikke være tilfældet for native.

– I min optik har den primære hindring været, at de redaktionelle kræfter ikke har haft samme overbevisning som fx Vice, og derfor har set native som en potentiel snylter på deres redaktionelle profil og brand.

Opel løfter barren

Det lader heldigvis til, at holdningen er under forandring, måske fordi native budgetterne er store nok til, at medierne lugter menneskepenge, for de fleste medier er jo presset på indtjeningen, fortsætter Diederichsen.

– Og det er spændende at se, hvad der kommer ud af de initiativer, vi ser fra bl.a. TV2, Aller og ikke mindst Politiken, der med deres Opel ”Time for New Leaders” samarbejde viste, hvordan relevant, godt og flot native tager sig ud.

– Politiken brandede det som ”supernative” advertising, men jeg synes nu, at det reelt bare bør ses som regulær native advertising. Men det var godt eksekveret, og fungerede som et opråb til andre interesserede medier og annoncører. Opel kommunikationen fortæller andre annoncører og medier, at hvis du ikke er klar til at levere på det niveau, så er du ikke en del af løsningen, men en del af problemet.

Hvad bør annoncører huske?

– At god storytelling er værd at investere i, og vi har heldigvis de seneste år set en eksplosion i ønsket om at fortælle historier, og hvor den danske ynglings reklamegenre tidligere var folkekomedien, så er det nu blevet eksperimentets tid, gerne kombineret med de tidligere tabubelagte store følelser.

Eksempler?

– Kig bare på awardslisterne i ind og udland. Momondos ”DNA Journey”, TV2 ”Alt Det Vi Deler”, Spies ”Do It For Denmark” og Pandora med ”The Unique Connection”. Det er imponerende fortællinger, og placeret rigtigt er det faktisk native advertising for de nævnte brands.

Historiens styrke

Sig noget mere om storytelling?

– Senest og heldigvis har vi bevæget os væk fra det rene eksperimenterende greb. Nu tør annoncørene satse på lineær storytelling, hvor det i højere grad er historiens styrke i sig selv, der er attraktionen.

– Velux og ”The Indoor Generation”, rebrandingen af DONG til Ørsted er et andet smukt eksempel, og endelig har Interflora været first mover med deres branding platform, der har vist os store og smukke følelser.

– Det jeg vil sige med disse eksempler er, at brands er eller kan blive dygtige historiefortællere, men de har brug for platforme og formater, der kan gøre historierne berømte.

– Ofte er den understøttende medieplan af en helt anden karakter end den traditionelle kampagnetilgang. Der er typisk brug for en meget hurtig opbygget opmærksomhed, hvilket kræver andre discipliner, end de traditionelle på mediernes inventarhylder såsom seeding, der kan give en slags elektrochok til systemet og kick-starte organisk rækkevidde, og seeding benytter sig i høj grad af native formater.

– Dermed ikke sagt, at der ikke er brug for native formater, der leverer historier efter kampagnens indledende fase, og eksemplet med Opel og Politiken ovenfor var en hel native kampagne leveret over mange uger, så det kan også være sekventiel eller reportage stil i storytellingen, der understøttes.

Det går enormt stærkt

Hvad siger du om viften af sociale medier?

– På de sociale medier vil jeg påstå, at brugeren groft sagt ikke skelner mellem annoncer og indhold. Udfordringen er ”the speed of the thumb” og kreeringen af indhold med ”pausing power”.

Speed of Thumb?

– En bruger konsumerer flere meter newsfeed pr. dag, end de går på de flade fødder, så der er fart på, og det er i dette møljø, at ens indhold skal skabe en opbremsning. Brugeren skal som minimum overveje at bruge tid på ens brand. Det bliver let skingert, hvis man griber sin kommunikation an som en klassisk eksponerings-situation.

– Branded indhold, hvilket native jo er, kan være promoveret eller ikke promoveret, men det promoverede starter nok lidt bagud på point, så snart det lille ord ”annonce” fremgår, men det kan overkommes.

– Det vigtigste kriterie for at opnå succes er igen, at man reelt har en historie at fortælle, og gør det godt. Et højaktuelt eksempel er DBU og #Thefriendlygroup, som er gået godt gammeldags viralt på globalt plan.

– DBU reagerede hurtigt, de fik en god ide og eksekverede super skarpt. Will & Agency og DBU skabte global opmærksomhed indenfor få dage, og fik både vores statsminister og FIFA til at involvere sig ganske frivilligt. Ja, de kunne faktisk slet ikke lade være.

– DBU er faktisk ikke forvænte med, at opmærksomheden kommer af sig selv, heller ikke selv om det drejer sig om noget så stort som en VM-slutrunde. Effekten omkring #Thefriendlygroup kom af en stærk forståelse for præmissen for at lykkes med storytelling drevet af PR og sociale medier.

Native er en fordel

Har du en udgangsreplik?

– Som med ”opfindelsen” af mange andre værktøjer, har elementerne til The Perfect Native Storm tilsyneladende været til stede – med stigningen i adblockers som udgangspunktet. Teknologien til at distribuere kommerciel kommunikation er helt centralt.

– Den mulighed har marketers set hurtigt. Til gengæld har udgivere og broadcastere været for længe om at se fordelene ved native og været over-bekymrede for deres redaktionelle indhold.

– Men nu er de heldigvis kommet med på vognen, og er begyndt at innovere omkring deres produkter. De har indset, at native med den rette eksekvering er et tilskud til deres læsere, lyttere og seere, ikke noget der kannibaliserer på det redaktionelle indhold.

Du taler godt for din kommunikative moster, men hvad laver du så på et PR-bureau?

– Ha-ha-ha … Don’t get me started … Det er tilstrækkeligt for mig at sige om forholdet mellem PR og native advertising: at PR er ”native” uden ”advertising”. Men uddybningen tager vi en anden gang, slutter Palle Diederichsen.