Trods en umiddelbar skepsis over for native advertising kan man godt fange læserne, når artiklerne er troværdige, ordentligt deklareret og relevante.

Hvis ikke risikerer native advertising at give et smertefuldt bagslag, der rammer både annoncøren og mediet.

Det viser en dybdegående, kvalitativ undersøgelse fra UserTribe. Her giver brugerne generelt udtryk for, at de finder sponsorerede artikler utroværdige. Som udgangspunkt.

- Respondenterne finder som udgangspunkt metoden utroværdig. Flere respondenter har en grundholdning om, at native advertising er reklame og skal sælge. Det er biased, og de har derfor en tendens til ikke at finde det troværdigt – før andet er bevist, konkluderer undersøgelsen, som er gennemført blandt white collar professionals i aldersgruppen 25 til 55 år.

Brugerne, der alle er potentielle læsere af Børsen, har gennemført undersøgelsen foran deres computer, hvor de også normalt henter nyheder.

Godt udført indhold virker

Men dykker man dybere ned i enkelte eksempler, der er hentet fra online fra henholdsvis Børsen, Jyllands Posten og Sjællandske Medier, viser det sig, at native advertising ikke er anderledes end andre former for advertising: Relevant og veludført indhold overbeviser brugerne.

UserTribe konkluderer, at det ikke mindst er sammenhængen mellem indhold og afsender, som er afgørende for, om eksemplerne bliver opfattet som troværdige.

- Respondenterne er tilbøjelige til at have mere tiltro til både afsender og indhold, når der er sammenhæng mellem sponsoren og det sponserede indhold. Der bliver de ikke bare en reklame, der forsøger at ligne noget andet,  konkluderer UserTribe, der ser klare eksempler på, at godt eksekveret sponsoreret indhold ligefrem kan styrke mediet.

- Det kan det give indtryk af, at nyhedsmediet og virksomheden ikke sælger ud, men samarbejder.

Børsen vinder. Sjællandske taber på gennemskuelighed

I det hele taget er læserne meget bevidste om native advertising og har ingen problemer med at genkende og forstå formatet.

For læserne er det helt afgørende, at formatet bliver præsenteret og varedeklareret gennemskueligt. Det gælder både de meget tydelige deklarationer med overskrifter som ”sponsoreret indhold” eller ”annoncørbetalt artikel”.

Men det gælder faktisk også de små mere subtile virkemidler, som at Jp.dk eksempelvis bruger en lidt anden typografi på sponseret indhold (Tahoma) end den redaktionelle brødtekst fra JP.DK (Georgia).

- Det står egentligt ret tydeligt, at det er annoncørbetalt indhold. Specielt fordi skrifttypen er så anderledes, siger en af brugerne, en 26-årig mand, der arbejder med regnskab og finansiering, om Jp.dk, der taber styrkeprøven med et mulehår til Børsen.

Begge bliver rost for at have indhold, som har reel værdi for målgruppen med artikler om henholdsvis Persondataforordningen og en Mini MBA-uddannelse.

Til gengæld reagerer målgruppen meget negativt på native-artiklen fra Sjællandske Medier. Artiklen, som har kaffe som omdrejningspunkt, er indrykket af en udbyder af virksomhedslån. Respondenterne kalder både artiklen for ”klam”, ”noget svineri” og at ”røvrende folk.”

UserTribe konkluderer, at det dårligt eksekverede indhold falder tilbage på både afsenderen og mediet.

Tjek de tre eksempler ud herunder:

Borsen.dk

  • Overskrift: Mini MBA: Klassens frække dreng er blevet mainstream
  • Hvem står som afsender: Aros Business Academy står som afsender og på byline.
  • Hvad handler artiklen om: Artiklen handler om udviklingen af Aaros Mini MBA, der udbydes af den private kursusvirksomhed Aros Business Academy. Susan Lund, der er den ene af ejerne af virksomheden, bliver interviewet, og fortæller om uddannelsen og andre uddannelser, som de udbyder.
  • Hvordan adskiller den sig grafisk:  Native advertising på Børsen.dk har en mørkere baggrundsfarve end redaktionelle artikler.
  • Hvad siger brugerne
  • ”Det er lidt sjovt, fordi nu har jeg lige siddet og sagt, at jeg ikke kan lide reklamer - men så er der en mini MBA, og den kunne jeg faktisk også godt finde på at kigge på.”
  • Tina, 45 år, grafisk designer
  • Det konkluderer UserTribe:
  • Annoncen får ros for ikke at gå for meget på kompromis med indholdet vs. formålet. Mange respondenter finder artiklen relevant for dem selv – og for Børsens målgruppe generelt.

JP.dk

  • Overskrift: Hvad betyder persondatareglerne for dig?
  • Hvem står som afsender: Ri Statsaut. Revisorer står som afsender og på byline.
  • Hvad handler artiklen om: Artiklen er en ganske omfattende gennemgang af betydningen af EU’s persondatalovgivning, GDPR. En af virksomhedens revisorer bliver brugt som ekspertkilde, men der er også en erfaringskilde i en af deres kunder, Holdsport.dk, der har været inde og hente samtykke fra sine brugere.
  • Hvordan adskiller den sig grafisk:  Artiklen er tydeligt markeret med en orange skrift med ”Annoncørbetalt indhold”. Desuden bruger de en anden typografi.
  • Hvad siger brugerne
  • "Denne der GDPR kunne jeg egentligt godt finde på at læse, men den står som annoncørbetalt indhold, så det er også en reklame. ”
  •  Søren, 44 år, IT-specialist
  • Det konkluderer UserTribe:
  • Nogle respondenter er skeptiske pga. at indholdet er sponsoreret – uanset hvor relevant og saglig de finder annoncen. Nogle få respondenter fremhæver dog positivt, at sponsoren er yderst relevant ift. indholdet.

SN.DK

  • Overskift: Har du kaffen klar?
  • Hvem står som afsender: Navnet på en journalist står som byline. Den egentlige afsender, OPR-Virksomhedslån, fremgår i bunden.
  • Hvad handler artiklen om:  Artiklen henvender sig til cafe-ejere og restauratører og tager udgangspunkt i, at kunder stiller større krav til kaffe. Den glider over i, at man kan have store investeringsbehov, fx til en højteknologisk italiensk kaffemaskine – og at afsenderen låner penge til virksomheder.
  • Hvordan adskiller den sig grafisk:  Den sponsorerede har en tynd bjælke i toppen, hvor der står ”annonce”.
  • Hvad siger brugerne:
  • "Jeg er meget stor modstander af, når der bliver reklameret på den måde. Og specielt fordi overskriften taler meget til følelserne. Kom hellere direkte til sagen”
  • Malene, 28 år, Freelance jobkonsulent.
  • Det konkluderer UserTribe:
  • Kaffe-reklamen vildleder respondenterne. Der mangler kongruens imellem hvad reklamen er, og den artikel den foregiver at være