Mere end 2.500 delegerede og 300 brands havde taget turen til Sustainable Brands (SB) i Vancouver for at diskutere et ændrende medielandskab, og hvordan brands og bureauer sammen kan være med til at redefinere det gode liv.

Danske Thomas Kolster, alias Mr. Goodvertising, var til stede som keynote-speaker og panel-deltager, og vi spørger ham, hvad han observerede:

– Konferencen begyndte med en optræden af First Nations, der er Canadas urbefolkning, for at anerkende deres historik, arv og visdom, når det kommer til bæredygtighed. Det satte den rette stemning, siger Thomas Kolkster.

Og dernæst?

– Grundlæggeren af SB, KoAnn Vikoren Skrzyniarz, anlagde efterfølgende en optimistisk tone omkring de fremskridt, der er sket, og hvordan brands i højere grad ikke bare tør italesætte en agenda, men i høj grad handler på at gøre en aktiv forskel – og ikke bare alene, men i fællesskab med hvad man ellers betragter som konkurrenter.

– Disse partnerskaber var en rød tråd gennem konferencen bl.a. på tværs af ligestilling i reklame (#SeeHer/Free the Bid) energi (REBA), plastik (The Plastics Pact) og senest også et fælles research projekt for at fremskynde en bæredygtig livsstil.

Bæredygtig drift er hjælp til selvhjælp

Det var årets ”initiativ”?

– Ja, det må du godt kalde det. Sustainable Brands er jo sat i verden for at inspirere virksomheder og dermed bureauerne til at tænke bæredygtigt helt bredt ud fra devisen, at hvis man gør noget godt for samfundet, gør man også noget godt for sig selv.

– Det er jo helt legitimt at tænke forretning ind i adfærden, hvor det for år tilbage blev betragtet som mæcen-virksomhed at tænke CSR. Det er det heldigvis ikke længere. Der findes utallige undersøgelser, der viser, at hvis virksomheder ellers går 100 pct. ind for bæredygtighed, og ikke bare maler en fin fernis uden på gustne motiver, så vokser de også, fordi forbrugerne kvitterer for indsatsen.

De store koncerner skal inspirere de mindre?

– Når verdens største annoncør, P&G, går på scenen i Vancouver, skaber det ringe i vandet, og Marc Pritchard, P&G’s Chief Brand Officer, fortalte om, hvordan de på tværs af alle P&G’s brands tager ligestilling seriøst.

– Det er lige fra Always’ Like a Girl til Ariel’s Share the Load, hvilket også var tydeligt med deres Thank you, mum-sponsorat til OL. Man kan måske diskutere bæredygtigheden i de investeringer, men det er klare purpose-drevne budskaber, og dermed påpeger de værdien af ligestilling.

Ligestilling er et vigtigt tema

Hvad sagde Marc Pritchard ellers? P&G er jo fremme i skoen, når det handler om purpose.

–  Ja, helt afgjort. P&G mener purpose alvorligt, hvilket i sig selv fortæller andre brands, at her ligger en værdifuld positionering. Og ligestilling var på tværs af konferencen et vigtigt tema.

– Før Mark gik på scenen, sad vi kort og talte om nogle af udfordringerne P&G står overfor, og han erkendte, at ”push” er blevet op af bakke, og at det i højere grad gælder om at skabe samtaler med kunderne.

– Og P&G ser bestemt ikke kommunikation som den eneste redningsplanke, men satser stort på bæredygtig innovation fra f.eks. deres Head & Shoulder’s beach plastic til mere effektive vaskeformler. 

Nu handler det om Net Positiv

Andre observationer?

– Et andet centralt tema var skiftet fra en minimerings-agenda, altså brug færre ressourcer, til som virksomhed at skabe et positivt afsæt, som fx ikke bare at støtte bæredygtig skovdrift, men tilføje mere skov, end man bruger – hvilket også kaldes Net Positiv.

– Et af de brands, der ikke sover i timen, er Interface, der delte historien om deres seneste strategiskifte, som de annoncerede på SB i Detroit sidste år, og hvordan de ser fremtidens fabrikker som skove, og nu er ganske tæt på at lancere et tæppe, der suger CO2 ud af atmosfæren. 

– Nu kommer selv de største virksomheder ikke til at erstatte almindelig hensynsfuld drift, men hvis Interface innoverer i en retning, så deres produkter reducerer de skadelige virkninger af de menneskelige fodaftryk, er vi begyndt på en rejse, der spreder optimisme.

Andre emner i Vancouver?

– Et andet stort tema på konferencen var corporate activsm, som vel kan siges at være et højt-råbende purpose, hvor brands i høj grad prøver at italesætte deres syn på verden, og jeg modererede et panel med Ben & Jerry’s, Lyft (konkurrent til Uber, red.) og Lush, der hver især har stået på mål fra alt til flygtninge til klima.

– De kæmper for deres værdier og tiltrække ligesindede, og er det ikke præcis, hvad et stærkt brand er, nemlig elsket og hadet. Dog er corporate activism ikke gratis, da et princip skam også koster, hvilket vi bl.a. så da Starbucks for nylig lukkede mange af deres caféer i USA, og sendte over 8.000 medarbejdere på skolebænken for at lære om racisme og fordomme.

Danmark er desværre usynlig

Danmark var næppe synlig?

– Nej, desværre. Skandinavien var mest stille og Danmark usynlig i forsøget på at sætte en global agenda inden for bæredygtighed. Finland var repræsenteret bl.a. med det Cannes Grand Prix vindende Aland Index for Aland banken, som viser kundernes et estimeret CO2 fodaftryk af deres forbrug, så de kan ændre adfærd.

– Svenske Max Burger delte deres ambition om at gøre deres måltider climate positive, så endnu et Net Positiv eksempel, dog med off-setting som virkemiddel. (Off-setting betyder, at man balancerer en negativ effekt med en positiv, red.)

– Der var dog en god nyhed for danske virksomheder og bureauer, så selvom SB højst sandsynlig trækker sig fra det danske marked, så samles kræfterne om et modstykke til SB Vancouver nemlig i Paris i april 2019, hvor ambitionerne er høje, og der sigtes efter en event af tilsvarende størrelse (+2.500, red.).

 – Og jeg er glad for at være en del af bestyrelsen, der skal være med til at forme dialogen og værdiskabelsen tættere på Danmark. Momondo, TV2 og Ford Danmark har investeret i stærke fortællinger, og vi har brug for modige brands, der tør positionere sig via standpunkter.

Bæredygtighed driver forretningen

Det burde være indlysende?

– Ja, men det er ikke nemt at arbejde i marketing i dag, og bæredygtigheds agendaen er i dag svær at ignorere. Det siger jeg uanset om man ser ansvarlig drift som et forsøg på at minimere risiko, eller for at drive en ny vækstagenda.

– Det er jo det, Unilever gør, når Paul Polman for nylig rapporterede, at koncernens bæredygtige brands står for 70 pct. af væksten i profit. Det har Markedsføring (5-2016, red.) skrevet om, så bæredygtighed er altså ikke et alibi. Bæredygtighed løfter forretningen, og det vil investorerne forstå, slutter Thomas Kolster.

I øvrigt sluttede KoAnn Vikoren Skrzyniarz sin speak med en slags tagline for Sustainable Brands, der var et hip til deltagerne: Couragous optimists – modige optimister. Lad os håbe, at danske brands tager det til sig. Selv om vi er små i en globale skala, kan vi gøre en forskel.