Radio som annoncemedie har tilsyneladende et kommunikationsproblem i forhold til markedet, konkluderer den ofte meget direkte Mark Ritson, adjungeret professor i marketing fra Melbourne Business School.
 
Kritikken tager udgangspunkt i en omfattende og interessant analyse af alle reklamebærende nøglemedier, ”Re-Evaluating Media”.  
 
Den er udarbejdet af analysevirksomheden Ebiquity for den britiske lobbyenhed Radiocentre. 
 
I en blog på MarketingWeek studser Mark Ritson således over, at radio ligger i toppen målt på mediets evne til at levere på flere kampagnemål, men ofte lavt på annoncørernes vurdering af de annoncebærende medier. 
 
Bedre end rygtet 
 
Ifølge Ebiquity-analysen vurderer annoncørerne, at direct mail og SoMe er de mest præcise medier, når det gælder om at ramme målgruppen helt rent, mens de vurderer, at radio kun kan bidrage i ringe grad. 
 
Det harmonerer ikke med markedsdata i analysen, der derimod viser, at radios evne til at finde og ramme de rette forbrugere er ganske solid.  
 
Når radio er på kampagneplanen, kan annoncøren i dag nemlig drage fordel af såvel geografi som demografi, indholdskontekst og tidspunkt på dagen. Dertil kommer præcise budskaber til de enkeltpersoner, der lytter med via digitale platforme. 
 
- Den store åbenbaring er faktisk, at annoncører, der benytter flere radiokanaler og nøje udvalgt programindhold - kombineret med god timing - kan snitte og inddele målgruppen ned i et præcist markedssegment, skriver Mark Ritson. 
 
Mindre mavefornemmelse, tak 
 
Ebiquity-analysen afslører helt generelt afstand mellem annoncørernes opfattelser og markedsdata.  
 
Analysen lægger de 12 kampagne-egenskaber, som annoncører mest efterspørger, sammen. 
 
Resultatet er, at annoncørerne siger, at radio samlet set er det sjette vigtigste annoncemedie, mens de tørre tal viser, at radio bør regnes som det næst-vigtigste medie. Kun slået af TV.  
 
Radiogruppen Bauer Medias direktør, Jim Receveur, siger, at ”Re-Evaluating Media” analysen og Mark Ritson’s kommentarer er et friskt input i den løbende debat af mediers effekt.  
 
- Analysen her er britisk, og jeg er temmelig sikker på, at de danske annoncører har helt styr på, hvad der giver effekt for deres respektive kampagner. Det beviser de jo løbende ved at bl.a. at investere i analog og digital audio hos os. 
 
- Men professor Mark Ritson har en udmærket pointe, når han indirekte advarer om at vurdere mediers effekt på formodninger og følelser – frem for data. Det er klart, at vi foretrækker, at annoncemarkedet bedømmer vores seks radiostationer på markedsfakta, ikke alt mulig andet, siger Jim Receveur. 
 
Traditionelle medier hitter
 
Ebiquity-analysen rummer også mange andre interessante konklusioner. 
 
Den afslører fx en meget klar sammenhæng mellem annoncørernes opfattelser af radios evne til at levere ROI, og hvad data rent faktisk viser.  
 
Radio er næstbedst til at levere ROI – efter TV – og det er annoncørerne enige i.  
 
 
Fakta om ”Re-Evaluating Media” 
 
  • Lobbyenheden Radiocentre bad i 2018 den globale analysevirksomhed Ebiquity udføre en analyse af de reklamebærende medier i Storbritannien.  
  • I analysen inkluderede man 10 medier, som annoncører i UK benytter sig af: direct mail, magasiner, aviser, online display, online video, out-of-home, radio, social media og TV.  
  • Ebiquity spurgte 68 marketers fra store britiske annoncører. Ebiquity udspurgte også chefer fra 48 forskellige reklamebureauer.  
  • Som kilde til markedsdata trak Ebiquity på 50 forskellige kilder og 75 publicerede rapporter siden 2010.
  • Ebiquity kombinerede disse data med sine egne data erhvervet via andre opgaver.