- Jeg blev for noget tid siden ringet op af en sælger fra et forsikringsselskab, der gerne ville have lov at give mig et godt tilbud på mine forsikringer.

- Det var der for så vidt ikke noget mærkeligt i. Bortset fra, at han ringede fra det forsikringsselskab, som jeg få uger forinden var skiftet væk fra, fortæller Teddi Vinqvist, der er Head of Analytics & Advisory hos data- og analysevirksomheden Bisnode

Han bruger opringningen fra forsikringsselskabet som et eksempel på den udfordring, rigtig mange marketingchefer har:

Hvordan identificerer man de kunder, der er på vej til at forlade én, og hvordan sikrer man, at man løbende har en relevant dialog med dem, så man forhindrer, at de finder nye græsgange? 

- Vi ved jo, at det er meget lettere at fastholde en eksisterende kunde end at gå ud at finde en ny. Og vi ved, at det at have en relevant dialog med kunderne, altså customer engagement, har 12 gange større påvirkning på churn end kundetilfredshed.

- Og mit gamle forsikringsselskab havde da også haft betydeligt bedre chancer hos mig, hvis sælgeren havde ringet til mig en måned tidligere, altså inden jeg underskrev policerne hos deres konkurrent, fortsætter han.

Virksomheder famler med data 

Ifølge Teddi Vinqvist er landets virksomheder blevet bedre og mere bevidste om, hvordan de kan bruge data til at forudse deres kunders behov, men der er stadig et stort uudnyttet potentiale, som kan realiseres. Også med begrænsede ressourcer.

- I takt med digitaliseringen indsamler virksomheder allerede flere og flere data på deres kunder via de touchpoints, som virksomhederne har. 

- Problemet er bare, at alt for få virksomheder formår at lade data glide rundt i organisationen og udnytte dem til at give kunderne den unikke og personaliserede oplevelse, som kunderne i stigende grad forventer, siger han og tilføjer:

- Og når selv mit gamle forsikringsselskab, der agerer i en branche, hvor man er blandt de bedste til at analysere på store mængder data og forudse risici, ikke har held til at identificere, at jeg er en kunde, som er på vej til at forlade dem, så siger det mig, at der er mange virksomheder, der ikke ved, hvordan de kommer i gang med datadrevet markedsføring, siger Teddi Vinqvist. 

Fem trin til datadrevet markedsføring

Men hvordan griber man den hyperkomplekse opgave an, det er for en marketingchef at komme i gang med at arbejde med datadrevet markedsføring, og hvad man kan bruge den til?

Ifølge Teddi Vinqvist skal virksomheder først og fremmest have styr på to ting: De skal have valide data og noget teknologi, der kan behandle disse data. Teknologien er motoren, og data er råmaterialet i den nye markedsføring.

1. Sæt (realistiske) mål 

- Når man starter med at arbejde med datadrevet markedsføring, er det vigtigt, at man først og fremmest gør sig klart, hvad man ønsker at få ud af indsatsen og sikrer sig, at man har de rigtige kilder og det rigtige setup til at udnytte data. Der er uendelige muligheder, og man kan måle på stort set alt, så det er vigtigt, at man definerer formålet med at indsamle data fra starten – og gør det meget konkret. Fx 10 procent bedre konvertering Sæt to-tre realistiske mål og ikke mere i starten, siger Teddi Vinqvist.

2. Få styr på stamdata og datakilder

- Hvis din datakvalitet er dårlig, får du ikke ordentlige resultatet. Derfor er det vigtigt at sikre, at de kilder, man har, er opdaterede, og at de samme kunder ikke optræder flere gange via forskellige telefonnumre, konti, adresser eller lignende. Derfor er det en god idé at bruge lidt ressourcer på at vaske sine data, siger han.

3. Skab indsigt og segmentér

- Der er rigtig mange muligheder for at koble sine egne kundedata med eksterne datakilder. I Bisnode arbejder vi for eksempel blandt andet med segmenteringsværktøjet CAMEO, der inddeler forbrugere i 46 forskellige typer, som man kan bruge som udgangspunkt for sin segmentering og kommunikation. Dermed har man mulighed for at identificere sine bedste kunder og dermed eksempelvis målrette sin markedsføring mere præcist mod dette segment, siger Teddi Vinqvist.

4. Sæt indsigterne i spil

- Når der er styr på indsigterne, så skal de sættes i spil. Der skal laves en kommunikationsstrategi, som bruger dine indsigter til at nå dine mål, og så vil man opleve, at organisationen så småt begynder at agere på de data, man samler op, siger han.

5. Mål, lær og tilpas – og sæt nye mål

En god strategi bliver løbende opdateret efterhånden, som teser testes af. Det er en god idé at starte i et hjørne og så skalere på baggrund af de succeser, der skabes. Du kan kalde det en ”fail faster”-tilgang, som sikrer, at du kommer i gang. Du kan ikke tænke alle scenarier på forhånd og derfor er det bedre at gøre noget, måle, justere og så prøve igen og lade data vise vejen. Det giver som regel de bedste resultater på længere sigt, slutter Teddi Vinqvist.