KLUMME: Jeg læser McKinsey Quarterly på min telefon, taler med mine børn i den, poster på sociale medier fra den, overfører penge med den, tjekker konkurrenterne på den, skriver e-mails, betaler billetter, surfer, SMS’er, chatter, tweeter, opdaterer og fotograferer.

Mobilen er noget af det første om morgenen og noget af det sidste om aftenen. Sådan er det bare blevet, og hvis jeg glemmer den, får jeg åndenød af amputerethed. Og jeg bryster mig af at være relativt normal. Snart har alle på kloden en telefon, og for millioner bliver den adgangsbilletten til internettet.

Telefonen på toppen

Derfor er markedsføringen flyttet ind på telefonen. Big time. Men mobilen ændrer ikke hele verden, selv om den er så voldsomt succesrig, og selv om dens betydning, udbredelse og funktionalitet vokser eksponentielt.

Den er bare den førende skærm til data. Telefonen står på skuldrene af hele den lagkage af hardware, operativsystemer, databaser og applikationer, som udgør de geologiske lag i det digitale landskab. Men kraften i masseudbredelsen er enorm:

I min verden har en forholdsvis snæver kreds af it-mennesker i årtier talt om applikationer (og det betyder som bekendt programmer). Nu downloader vi alle apps med største selvfølgelighed.

Dilemmaer på steroider

Mobile marketing har udviklet sig vildt og voldsomt på en fantastisk rejse. Fra starten omkring år 2000 handlede det om SMS, og siden er MMS, apps, QR-koder og lokations-følsomhed kommet til.

I mellemtiden er funktionaliteten i mobiltelefonen og dens udbredelse eksploderet. Derfor kan svage sjæle forledes til at tro, at mobiliteten bryder tyngdeloven og alle andre vante forestillinger om god markedsføring. Men det gør den ikke. Den sætter ”bare” alle de kendte udfordringer på spidsen i et hidtil opskruet tempo. Dilemmaer på steroider.

Hvem har killer-app’en?

Set fra virksomhedernes side er mobilens kraft enorm, fordi den næsten er synonym med kunderne. Den rigtige app kan ændre spillereglerne på markeder, som MobilePay og Endomondo har gjort det.

Hvem har killer-app’en på dit marked? Ja, langt de fleste håber virkelig, at de om få år kan svare: Det har vi! Og vejen dertil går over at finde den rigtige balance i en række centrale spørgsmål: Deler du fordele med dine brugere, så der er ægte pull på din app/ service/ kommunikation? Er du relevant for den personlige bruger? Undlader du at pushe dit community i stykker? Finder du balancen mellem creepy brug af Big Data og intelligent personalisering?

Hvem sidder med aben?

Mobiltelefonen er verdens vigtigste vindue til data. Tempoet er enormt. Vi er utålmodige og illoyale, og vi straffer fejl på den mobile platform nådesløst. Virksomheder skal finde en kulturel, teknologisk og organisatorisk tilgang, som matcher den udfordring.

Det er realtid. Og det er intelligent og automatiseret dataudnyttelse. Det er personaliseret kommunikation lige på den rigtige side af en bevægelig og uklar grænse for, hvad vi alle sammen vil acceptere på privacy-området.

Og de virksomheder, som ikke har app’en, sidder tilbage med aben.