Det er ingen overdrivelse at hævde, at de fleste i direktionen trækker vejret tungt, når de overvejer at indlede en digital transformation. Manglende viden og frygt for udgifterne er forklaringen på det.

Vi mødte Pedro Pina, der er VP for Global Client and Agency Solutions hos Google, under NextM-konferencen i april. Han er ansvarlig for at finde løsninger til virksomheder og bureauer, der giver forretningsmæssig mening.

Der er vel ingen vej uden om? Virksomheder skal betale kassen for at hoppe på det digitale tog?

– Nej, det er en misforståelse, men det er ikke desto mindre en forståelig misforståelse. Den digitale transformation begynder med erkendelsen af, at virksomheder er nødt til at tænke mobile first, siger Pedro Pina.

En meget lille ambition?

– Nej, det er en nødvendig tilgang. Hvis ens mobile site tager mere end 4-5 sekunder om at loade, er forbrugerne for længst videre, og da handel allerede nu sker via mobilen, er der ingen grund til at investere i digitaliseringen, hvis man ikke accepterer, hvor kunderne handler.

– Da Debenhams fik en ny CEO til at modernisere forretningen, og det er lykkedes, blev Sergio Bucher spurgt, hvad han havde gjort? Markedet forventede, at han ville tale om nye produkter og at forstå kunderne bedre. Men det sagde han intet om.

– I stedet sagde han: ”Jeg fokuserede udelukkende på download-time fra vores website. Vi sikrede, at hver gang en forbruger er inde hos os, får de let og hurtigt adgang til det, de leder efter. Indtjeningen steg dramatisk, da vi fik styr på det”.

Det skal fungere

Er det virkelig rigtigt?

– Ja, alt for mange CEO’s foretrækker at se den digitale transformation som et kompliceret og for nogles vedkommende endda et kolossalt, sexet projekt. De færreste ser digitalisering som hårdt arbejde, ground work, som man går ind i en ting ad gangen, og får det til at fungere.

– Ens website skal konfigureres, så det gør det lettest for kunderne. Resten kommer bag efter. Den fornemme Silver Bullet findes ikke. Websitet skal være Mobile First, billeder skal være skalerede og rigtigt tagged, så sitet er lynhurtigt og brugbart med det samme.

– Tænk på alle de uhyrlige og langsommelige procedurer, virksomheder udsætter forbrugerne for? Bare det at registrere sig med kreditkort er ofte noget, der gør de fleste af os rasende, og irriterede forbrugere handler hos konkurrenten.

– Vores CEO siger det krystalklart: ”Begynd med brugeren”. Gør du det, er du på rette vej. Så er den digitale transformation ikke et mysterium, det drejer sig om at være ydmyg og begynde med brugerne … kunderne.

Har digitaliseringen ikke noget med kanalvalg at gøre?

– Selvfølgelig, og jeg oplever ofte, at et brand siger: ”Vi er ikke modne til YouTube endnu”. Eller Facebook. Men de siger også, at deres familie er på YouTube og Facebook hele tiden. Det er da et paradoks, at verdens mest sete video- og streaming-tjeneste og verdens største sociale medie ikke automatisk indgår i marketing-mikset, når alle brugerne stort set er der hver eneste dag.

Test giver læring

Det er blevet et mantra, at virksomheder skal eksperimentere?

– Det skal de i høj grad. Det er utrolig nemt at eksperimentere i en digital verden, og det er via tests, at brands hurtigst og billigst lærer forbrugerne at kende. Det nytter ikke noget at ignorere forbrugerne. De er og vil blive drivkraften i væksten.

Helt konkret?

– Læg en video ud, se hvad forbrugerne mener, og efter tre dage ændrer du den og tester igen. Simpelt og ikke ret dyrt. Det vigtige er, at brands kan målrette videoen til forskellige mennesker, og læringen kommer ind af sig selv.

Og det er ikke dyrt?

– Nej, der er mange værktøjer, der hjælper små og mellemstore virksomheder med det, men der kommer flere i de kommende år. Selve håndteringen af kommerciel kommunikation bliver billigere og billigere.

Hvorfor tror du det?

– Fordi 90 pct. af europæiske virksomheder er små og mellemstore, så det er her, pengene ligger for udviklerne. De store, dyre filmproduktioner er forbeholdt de store brands – op til fx VM i fodbold eller OL

Ressourcer frigøres

Machine learning?

– Det vil blive demokratiseret i en grad, de færreste drømmer om. Vi bruger selv ”TensorFlow”, der hurtigt og enkelt lærer brugeren at få det bedste ud af machine learning værktøjerne. Her frigøres ressourcer til at skabe og innovere, hvilket er det, mennesker gør bedre end maskiner.

Der er stadig mennesker, der er forbeholdne over for machine learning og algoritmer?

– Hvis det er tilfældet, skyldes det manglende viden. Google Maps beregner fx din transporttid fra A til B ved at analysere trafikken, vejarbejdet, vejforhold osv. Det er en robot, der gør det, og det frigør tid. Her er ingen hokuspokus.

I de kreative bureauer er der en skepsis over automatiseringen. De vil jo gerne skabe ”Keep Walking” for Johnny Walker.

– Det kommer de færreste til i fremtiden. Men der er jo mange andre muligheder for at bruge kreativitet. Og grunden til, at mange kreative er skeptiske, er som i alle andre tilfælde, nemlig manglende viden.

– Grunden til, at nogle mennesker er bange for muslimer eller folk fra andre racer er, at de ikke har mødt dem. Jo mere vi møder mennesker fra andre kulturer, desto mere opdager vi kvaliteterne ved dem. Det samme gælder kunstig intelligens og machine learning.

Færre 30 sek-reklamer

Og tv-reklamerne på 30 sekunder?

– Dem bliver der færre af, fordi de er langt mindre effektive, end da forbrugerne ikke havde andre steder at kigge hen. Du har kun opmærksomheden i 4-5 sekunder i dag, og det betyder blot, at kreativiteten skal bruges på nye måder for at fastholde forbrugernes interesse.

Så kort-kort-kort?

– Nej, ikke nødvendigvis. Husk på, at vi har kommercielle reklamefilm på 3, 5 og 8 minutter, der har millioner af seere. De brands og bureauer, der opnår det, gør noget rigtigt. Så det kan sagtens lade sig gøre i en digital verden at bruge kreativiteten. Der er blot mange flere kanaler at tænke ind i kommunikationen.

– De kreative oplevede samme udfordring, da forbrugerne fik en fjernbetjening i hånden. Nu var muligheden for at skifte kanal til stede, og det gjorde seerne. Det tacklede de kreative da fint, og de kan gøre det samme igen.

– Og vi har tonsvis af data, der kan hjælpe de kreative. Hvornår seerne forlader en video og hvorfor, det ved vi præcist. Vi kan dokumentere forbrugernes præferencer, så vi leverer videnskaben, mens de kreative leverer kunsten. Vi får et frugtbart partnerskab med kreative bureauer i fremtiden.

Det virker jo bedst

Kan du konkretisere det?

– Vi har vist, der er en årsags-sammenhæng mellem gode filmtrailere og films indtjening. Jo bedre en trailer er strikket sammen, desto mere tjenes på selve filmen. Her løste de kreative en udfordring, og løsningen skabte forretning. Selv inden for ganske få minutter er der forskel på den gode og mindre gode kreativitet.

– Star Wars er et godt eksempel. Det er jo en ganske gammel film, men da Disney relancerede den nye version, troede de kreative, at seerne ville huske musikken, så traileren blev bygget op over de toner, alle ældre biografgængere husker fra titelmelodien.

– Darth Vader er også det, +40 segmentet husker, så den gamle musik og Darth Vader blev testet. Men de unge anede ikke, hvem denne mærkelige sorte maske var? De unge vil hellere se Girl Power, og derfor endte traileren med den unge kvinde og ny musik. Det virkede klart bedst i tests.

– Og for at vende tilbage til det store spørgsmål for de kreative: Vi brugte enorme mængder data til at sikre, at de kreatives magi skabte kunst. Uden data ville Disney stå med et ringere produkt og tjene færre penge.

– Min slutreplik er denne: Alle overvejelser om platforme, kanaler, digitalisering osv. bør først introduceres, når det enkle er på plads. Virksomhedens website skal fungere på mobilen … ellers kan de godt glemme alt om fremtiden, slutter Pedro Pina.