KLUMME: Det er 2017, og mobilen er mainstream.

Sidste år shoppede 57 procent af tyske kunder på mobile enheder. Kundeoplevelsen har forandret sig drastisk i løbet af det seneste årti. For ti år siden søgte kunderne på produkterne online, før de købte dem i butikken, men i dag foretrækker de en helhedsoplevelse, hvor research, sammenligninger af produkter og køb indgår i en samlet pakke.

Da jeg startede i Zalando i 2014 var vores mobilapp primært et søgningsværktøj, der skulle skabe engagement hos brugerne.

Selvom det kun er tre år siden, havde vi aldrig forestillet os, at vores kunder primært ville shoppe via mobile enheder. Vores app spillede kun en sekundær rolle og bød nærmest ikke på noget originalt indhold.

Flere måneder senere begyndte antallet af kunder på mobile enheder at stige drastisk. Der skete en forandring i forbrugerkulturen.

De enkelte enheder blev bedre og hurtigere, og de sociale medier kickstartede en ny æra for modeinspiration. Indholdsproducenter på Facebook, Instagram og Youtube var pludselig lige så populære som modemagasiner.

Brugerne havde adgang til mode døgnet rundt, og det tvang butikkerne til at følge trop.

Vi indså, at vi var nødt til at ændre vores blik på vores egen service. Overgangen fra desktop til mobil skete langt hurtigere end skiftet fra offline til online shopping.

Vi var nødt til at ændre vores tilgang hurtigt. ”Mobile first” blev vores nye mål.

Om at blive ”mobile first”

For at omfavne den nye mobile kundekultur, ændrede vi i Zalando selve måden, vi forstod det mobile marked på.

Vi skabte strategiske arbejdskæder mellem forskellige afdelinger og iværksatte m-bassador-programmet, hvor hver afdeling sendte en ”mobil-ambassadør” til disruption-workshops og træningsprogrammer.

Teststationer blev opført på kontorerne, hvor ansatte kunne prøve kræfter med mobile enheder, der præsenterede nye måder at engagere og fastholde kunderne på.

I efteråret 2015 afholdte vi en #MobileFirst-dag med talere fra Facebook, Uber, Google m.fl. Vi ønskede at skabe buzz omkring projektet, så vores medarbejdere kunne gå inspirerede tilbage til deres afdelinger og forandre deres daglige arbejde ved at tænke ”mobilen først”.

Vores erfaringer

Vi kom frem til, at mobilbrugere ikke må føle, at de bruger en tjeneste med indhold tilpasset fra stationære enheder, men derimod en separat, sofistikeret applikation, der opfylder deres ønsker og behov.

For eksempel lavede vi lookbooks og videoer eksklusivt til mobilen. Vi gav forsiden en komplet overhaling og ændrede vores ”product display page” dramatisk. Vi ændrede hele den mobile kundeoplevelse og tilføjede nye søgnings- og shoppemuligheder. Hvor det tidligere var svært at opdage nye ting på mobilen, blev det nu en mulighed.

Firmaer, der tøver med at give deres kunder den fulde rejse, fra første kontakt til efter købet, risikerer at blive sat af. Det står klart, at vi er nødt til at minimere de grunde, kunderne kan have til at vende tilbage til stationær shopping.

Det er en løbende proces at finpudse og forbedre kundeoplevelsen: at integrere returordre, gøre tjenesterne hurtigere, tilbyde bedre service, introducere innovative betalingsmuligheder osv. Hvis kunderne ønsker en omfattende oplevelse fra start til slut, er det vores opgave at levere den.

Det vidner om ’mobile first’-tankegangens succes, at mobile salg nu overstiger salg på stationære enheder i Zalando, og det viser, hvor givtigt det er at arbejde på tværs af tech- og salgsafdelinger. At finde frem til den ægte mobile oplevelse – fleksibilitet, hastighed, berøring og leg – er udfordrende, men samtidig helt centralt, hvis vi skal holde trit med vores kunders behov.

Fremtidens mobil

Der er meget at se frem til. Big Data er fascinerende. De muligheder, det giver forhandlerne, er helt utrolige.

Zalandos målsætning er at være den førende platform for mode, og for at opnå det bliver vi nødt til at personliggøre kundeoplevelsen yderligere.

Det vil Big Data gøre os i stand til. At anbefale etablerede modemærker er ikke en stor videnskab, men at forstå kunder og tilbyde nye brands, der ligner dem, de kender, er en helt særlig udfordring.

Brugere begejstres over personaliserede musik- og filmanbefalinger. De føler, at platformene virkelig forstår dem. Der hersker for eksempel en forståelse af, at Spotifys algoritmer er helt i sync med deres kunder, og at de kan forudsige deres ønsker, fra de største bands til endnu uopdagede kunstnere.

Samtidig hyldes Netflix for deres sofistikerede anbefalingssystem, der konstant holder seerne opdaterede. Hvis vi kan gøre det samme med forventningerne og kendskabet til mode, er vi på rette vej.

Ja, mobilen er på sin vis en fjernenhed, men den fører os nærmere kunderne, og det er der, vi vil være.