De fleste af os ved jo godt, hvis vi er ærlige, at kaosteorien repræsenterer en betydelig del af vore hjerners tilstand.

Det ved de også godt på Warwick Business School og Oxford University i England, hvor forskere har kombineret kaosteorien med ny neuroscience forskning, og de mener nu at kunne forudsige menneskelige valg, før vi har tænkt over mulighederne.

I tidsskriftet Organizational Research Methods har en række forskere publiceret artiklen med den mundrette overskrift, ”A role for endogenous brain states in organizational research: Moving toward a dynamic view of cognitive processes” folder de tankerne ud.

Blandt mange synspunkter hævder de, at hvis hjernen er i en ”deterministic state” (kald det ”forberedt på at træffe beslutninger”), træffer vi hurtigere beslutninger, men vælger mindre kendte brands.

Men hvis hjernen ikke er i ”deterministisk mode”, bruger vi længere tid på at træffe beslutninger, og køber de kendte brands.

Hjernen arbejder konstant

Siger det mon noget relevant om os som forbrugere?

– Vore hjerner er altid dynamiske. De reagerer ikke kun på stimuli, men leder konstant efter valg og noget, der sker i fremtiden, siger professor Nick Lee fra Warwick Business School.

– Denne deterministiske tilstand svinger konstant, og det er ved at undersøge de forskellige tilstande, og servere forskellige brands for forsøgspersonerne, mens hjernen svinger, at vi bliver bedre i stand til at forudsige, hvilke valg mennesker træffer.

Det (måske) banebrydende ved den viden er, at neuroscience forskere tidligere har ment, at når en hjerne ”hviler”, er den udsat for ”støj”, og egentlig ikke ”aktiv”. Men professor Lee og hans kolleger påstår nu, at:

– Our idea is that this intrinsic brain activity is part of the brain’s predictive process about what is going to happen next. It prepares you to make a decision.

– It suggests the brain is somehow preparing itself to make choices, predicting future demands and helping it to respond most effectively to what it “guesses” may occur in the future, but this activity fluctuates all the time, and will influence us to make different choices in each one.

Den hurtige eller langsomme hjerne

Og Nick Lee fortsætter:

– Of course, in any binary choice, random chance will predict your choice correctly 50 per cent of the time, but it is likely that we can significantly outperform that, in the right conditions, by knowing your brain state before you make that choice.

Det er indlysende, at de hurtige beslutninger var hensigtsmæssige, da menneskets primære funktion bestod i flugt eller kamp, overlevelse og reproduktion.

Den nye viden om, at hjernen også (engang i mellem) bruger længere tid til at træffe valg, og vælger de kendte brands, fortæller os, at det moderne menneske måske ikke i overvejende grad træffer overlevelsesbaserede beslutninger.

Om marketers kan bruge den viden til noget, er et åbent spørgsmål. Interesserede kan få sig en klog julegave ved at sende en e-mail til ashley.potter@wbs.ac.uk, og så sender hun en kopi af artiklen.