The M List er på gaden, og i den finder vi 201 danske marketers, der udmærker sig på tværs af følgende kriterier: Faglige kompetencer, synlige resultater, vundne branchepriser, ledelses- og kommunikationsevner og endelig om de er visionære og innovative.

Klaus Markholt-Hansen, partner i headhunterbureauet Holm Marcher & Co., har været med til at plukke, anbefale og udvælge årets liste, og han har nærstuderet de mange mulige kandidater.

Hvordan vil du karakterisere de bedste moderne marketers?

– De fleste virksomheder er på vej ind i en digital transformation, og de dygtigste marketers skal vurderes i forhold til, hvordan de bidrager til den transformation. Lad os bare slå fast, at de marketers, der alene ser sig som folk, der skaber og formidler reklame, deres tid er ved at være forbi, siger Klaus Markholt-Hansen.

– Hvis vi er ærlige, er der ingen tvivl om, at digitaliseringen er rullet hen over hovederne på os noget hurtigere, end de fleste forestillede sig. De bedste marketers er hovedkræfterne i denne digitale transformation. Og hvis man er på bureausiden, skal man være i stand til at hjælpe med transformationen.

Dynamoer for vækst

Det handler om at være dynamo for væksten?

– Ja, og faktisk også bidrage til de bagvedliggende discipliner, der driver væksten. 

- Marketing og produkt er ved at smelte sammen, og en god marketer skal fx også kunne se og udvikle nye produkter og sikre, at den digitale transformation fungerer på tværs af de siloer, der desværre eksisterer i alt for mange virksomheder. Hun gør det ikke alene, men hun skal være drivkraften.

Prøv at uddybe det?

– Fordi vi nu kan måle værdien af markedsføringen og af bureauerne, og ikke mindst værdien af kunderne, har marketers fået hånden på kogepladen. De kan ikke længere gemme sig som en stabsfunktion, der ”bare” leverer ind til salg. De mest succesfulde marketers leverer nu direkte til toplinjen.

– Dermed siger jeg også, at de skal være forretningsstrategisk funderede – og det samme skal de partnere i bureauerne, de vælger. CMO’ernes indsats er jo også målbar, og hvis de ikke er med til at generere fremtidens vækst, skal de finde sig et andet job.

Hvad karakteriserer dem yderligere?

– Hvis vi ser på de fem nominerede til Årets CMO, kan man hurtigt konstatere, at de alle ”ejer” kunderejsen i de respektive virksomheder. På bureausiden er det evnen til at kende kundernes kunderejse, vi taler om. Evner man ikke at rådgive i hele customer journey’en og dermed hele værdikæden, får man det svært.

Polarisering

Betyder det specialisering hos bureauerne?

– Det er svært at sige præcist, fordi nogle bureauer fx er knalddygtige til værdiskabende specialer, men det er mit indtryk, at succesrige bureauer som fx &Co. og NoA-familien via opkøbet af Hello Group gør sig fordelagtigt bemærkede.

– Omvendt har Hjaltelin Stahl i stedet insourcet de vigtigste kompetencer, så de er i stand til at levere det relevante til virksomhederne, så her findes både specialister og generalister.

– Vi ser nok en polarisering, hvor man som bureau enten skal være rigtig dygtige specialister eller store og kunne rådgive fra strategi, kreativitet og implementering af tekniske platformsløsninger.

– Den bløde mellemvare har det både som bureau og som talent rigtig svært. Den vigtigste konklusion er vel nok, at marketing bliver mere og mere kompleks, og derfor skal rådgiverne levere på de kompetencer, der skaber forretning, hvilket igen stiller krav til strategisk indsigt.

CMO’er vælger side

Tilbage til virksomhedssiden?

– Her ligger der en kolossal udfordring, når det drejer sig om at rekruttere de rigtige talenter. De dygtigste marketers skal jo beslutte, om de kører insourcing, eller om de satser på at købe sig til assistance, men mit indtryk er, at de dygtigste er rimeligt kompromisløse, når de ”vælger side.”

Er det et svar, vi bliver klogere af?

– Ja, fordi der er ingen logik vedr. insourcing versus partnere. Det må virksomhedernes valg, og tag nu blot på den ene side af Årets CMO, Morten Bach Jensen fra Grundfos, der har valgt at outsource kreativiteten til partnere i Aarhus. Og på den anden side momondo, der har ansat 150 mand til at drive marketing, mens &Co. løser de kreative opgaver for dem.

– Det er to helt forskellige modeller, der er tilpasset selskabernes egen virkelighed. Begge selskaber er i øvrigt hædret med titlen Årets CMO, så der er ikke en entydig formel for succes. Det er det, jeg mener, når jeg siger, at de dygtigste marketers er kompromisløse i forhold til valg af strategi. De mest succesfulde gør, hvad der er nødvendigt, og så gør de det 100 procent.

– Summa summarum, så vælger dygtige marketers deres egen vej med et åbent blik for mulighederne i den realitet, de står i, og det er her de dokumenterer, at de er visionære, slutter Klaus Markholt-Hansen.

Vil du indstille kandidater til the M List 2019, kan du skrive til Thomas Wahl via tw@markedsforing.dk