KLUMME: I år stod kundehåndteringen i en digital verden øverst på CMO’ens agenda. Automation og kunstig intelligens var dét, marketers snusede til. Men jeg tror, at 2018 bliver et vendepunkt.

Jeg håber virkelig, at vi om 12 måneder ser tilbage på et år, hvor vi ikke længere bare er begejstrede for de teknologiske muligheder, men er dybt inde i en reel forretnings-transformation via nye teknologier.

Som virkeligheden er i dag har alt for mange virksomheder desværre ikke accepteret vilkårene i en ny digital verden for at drive forretningen fremad. Selskaberne er stadig ikke skræddersyede til at levere noget, der minder om perfekt kundeservice og -håndtering.

Men når den proces indledes, vil jeg vædde på, at CEO’erne vil læne sig meget kraftigt op ad CMO’erne. Men det forudsætter naturligvis, at CMO’erne er i stand til at bruge kunde-data og kunde-analyser til at sætte retningen i selskaberne.

Det er efter min mening uomtvisteligt, at forståelsen af kundernes indkøbsmønstre og customer journey generelt skal drive salgs-processerne. Marketing 2018 bør ikke dreje sig om at drive kunderne fremad mod salgs-tragten som kvæg, og hvor udgangspunktet er ord som leads og konverteringer.

CMO’erne bør tracke kundernes rejse og forudsige deres retning og ønsker. De bør stå med de rette forfriskninger, der hvor kunderne når hen. De dygtigste virksomheder gør det allerede. Jeg håber, at andre lærer af best practise af klassens dygtigste.

Følelser driver værket

Hvilket bringer mig frem til min næste forudsigelse. Jeg er overbevist om, at Philip Kotlers 4 P’er – eller det ideelle marketing-miks – vil forandre sig. ”Place” bliver mindre relevant i en digital tid, og ”Promotion” bliver synonymt med følelser.

Det siger jeg, fordi vi vel godt kan blive enige om, at vi som forbrugere bruger flere penge på produkter og brands, vi har en relation til. Min egen tilknytning til Amazon bliver stærkere og stærkere. Det sker, fordi automation og personlige budskaber via app’en i større og større grad tager højde for min sindsstemning og humør.

I stedet for at føle mig befamlet, ja måske endda intimideret, føler jeg mig set og anerkendt. Det er muligt, andre forbrugere føler noget andet, men jeg vil vædde på, at Amazon ved, hvordan de skelner mellem os, og at de derfor tager højde for det, når de håndterer os som kunder.

CMO’en som trusted advisor

Samlet set får det mig til at spå, at CMO’en er den person i selskabet, der er bedst klædt på til at rådgive CEO’en om strategiske initiativer. Og fx giver det rigtige svar på et spørgsmål som fx: ”Hvordan går forretningen?”

Marketers har i dag den analytiske indsigt, der kan svare detaljeret på, hvad der sker i markedet, og hvordan selskabet tackler det mest hensigtsmæssigt.

Hvis jeg kigger på de fem nominerede kandidater til Årets CMO’en (se boksen i bunden), og hvor SAS Institute spiller en aktiv rolle, kan se, at min påstand allerede bekræftes. De fem kandidater er meget mere end stabspersonale, der supporterer eksisterende forretningsfunktioner.

De fem CMO’er deltager aktivt i deres selskabers forretnings-tranformation, og indtager helt centrale positioner og kvalifikationer for at være i stand til det.

Det er i øvrigt ikke tilfældigt, at netop CMO’er får en stærkere rolle i virksomhederne. Det har aldrig været enklere at måle, hvor meget (eller lidt) marketing bidrager til bundlinjen.

Samtidig med, at CMO’ernes rolle vokser i betydning, ser det ud til, at CFO’erne, hvis de ikke også har udviklet sig løbende, ser ud til at miste deres centrale position. De risikerer så at sige at blive nr. tre i hierarkiet.

Jeg påstår derfor, at vi vil se CMO’ernes rolle blive yderligere styrket i 2018, ganske enkelt fordi dynamikken i selskaberne ændrer sig.

Jeg vil gerne ønske jer alle en Glædelig Jul og en Godt Nytår, hvor vi forhåbentlig fortsætter med at inspirere hinanden, så vi ved udgangen af 2018 står med endnu mere dynamiske og innovative selskaber.

Fakta

Nomineret til Årets CMO 2018

· Johan Bisgaard Larsen, Head of Regional Marketing Europe, Norwegian.

· Karen Bender, E-commerce & Marketing Director, Københavns Lufthavne.

· Mads Jensen, CCO, Søstrene Grene.

· Mette Johansen, marketing- og innovationsdirektør, Orkla Foods Danmark.

· Morten Bach Jensen, Group Vice President, Group Marketing & Sales Development, Grundfos.