Årets største bureaukonkurrence er skudt i gang. Det gælder Danske Spil, som netop har inviteret til prækvalifikation efter EU-reglerne om offentlige udbud. Konkurrencen gælder alle selskabets mærker, og kan indebære, at helt op til 20 reklamebureauer hen over sommerferien vil arbejde med at producere oplæg til reklamebudgetter, der har et samlet medieforbrug på over 100 mio. kr. vurderet på Gallup Adfact.
Også en anden stor offentligt ejet virksomhed, Dong Energy, er gået i bureaukonkurrence, og der er kilder i branchen, der hævder, at det reelt er et lige så stort budget, fordi det er internationalt. Men holder man de to selskabers samlede filmproduktion op, så må Danske Spil være klart størst.
Marketi ngdirektør Klaus Lohse, Danske Spil, lægger ikke skjul på, at de EU-bundne licitationer kommer til at lægge et enormt træk på marketingafdelingens ca. 40 mand, hvoraf 20 er direkte beskæftiget med markedsføring, og således bliver dybt involveret i konkurrencerne. Samtidig er man netop nu i gang med en konkurrence om mediebudgettet og er ved at sætte en licitation i gang om analysekontrakterne.
Klaus Lohse kan da heller ikke skjule, at EU-reglerne har fremkaldt en vis irritation hos Danske Spils marketingafdeling, hvor man ikke tidligere har følt sig bundet af reglerne.
– Der er mange andre områder i Danske Spil, hvor udbudsreglerne virker mere oplagte end reklameydelser. Men efter at have brugt noget energi på at acceptere at vi er blevet pålagt at gennemføre alle disse udbud, så har vi nu vendt opmærksomheden mod at få noget positivt ud af det. Og det kan ikke udelukkes, at vi kommer styrket ud af processen, fordi vi får stillet en masse spørgsmålstegn og får rystet posen, siger Klaus Lohse.

Tre bureauer

BBDO på vidensspil (Oddset, tips)
Halbye Kaag JWT på skrabespil
Lowe på talspil (Lotto, Keno, Boksen og Bingo)
Konkurrencen bliver dog delt op på fire budgetter, idet talspillene bliver delt i to: et for Lotto og et for de øvrige spil.
Bureauerne kan vælge at byde ind på et eller flere af budgetterne.
– Men er der bureauer, der vil byde på flere, så skal de demonstrere, hvordan de kan sikre de nødvendige ressourcer på hvert enkelt budget. Vi snakker om markedsføring af mærker, der til sammen repræsenterer en omsætning på 8 ½ mia. kr., og vi skal selvfølgelig være helt sikre på, at hver enkelt budget får en udelt opmærksomhed, siger Klaus Lohse, der ikke afviser muligheden for, at et bureau kan komme med en master-idé for alle budgetterne.
– Vi lægger dog op til at fortsætte linjen med selvstændige brands, så jeg forventer ikke et sådant bud, siger Klaus Lohse.
Der er krav om, at der skal fem bureauer på hvert delbudget, og derved kan konkurrencen komme til at involvere op til 20 bureauer.
– Vi ville gerne nøjes med færre bureauer, som bureauernes brancheforening anbefaler, men loven kræver fem, så sådan bliver det, siger Klaus Lohse.
I første omgang er der en række udvælgelseskriterier omkring f.eks. kendskab til det danske marked, FMCG-ekspertise og kendskab til spil og underholdning. I næste fase vil bureauerne skulle dokumentere kreativ kompetence i forhold til at omsætte Danske Spils analyser til kommunikation. Her vil der blive tale om en egentlig konkurrence baseret på stillede opgaver.

Universer er også fremtiden

Danske Spil har en række kendte og stærke universer i gang med Oddset som nok det mest fremtrædende. Klaus Lohse understreger dog, at intet er helligt i forhold til konkurrencen.
– Vi har stærke universer, hvilket skyldes, at vi har stærke samarbejdspartnere, som udfordrer os ud til kanten, men uden at bringe os over den. Vores ønske er, at vi også fremover skal arbejde med stærke og levedygtige universer. Men vi vil meget gerne udfo rdres på de nuværende – hvad enten det er på at finde på noget helt nyt eller på en videreudvikling af de eksisterende. Vi har jo netop indtaget det standpunkt, at det positive ved at blive tvunget ud i denne proces er, at vi bliver udfordret, får stillet en masse spørgsmål og testet, hvad markedet kan tilbyde, siger Klaus Lohse.
At der er en lyst til at få rystet posen ses også af, at man har valgt at gøre det hele på én gang.
– Kravet er, at alle vores kontrakter har været igennem udbud i løbet af i år. Vi kunne godt have valgt at tage budgetterne et ad gangen, men det ville trække processen i langdrag og kunne potentielt være endnu mere generende for bureauerne. Desuden giver denne model større mulighed for at der kommer noget nyt ud af processen, siger Klaus Lohse.
Han håber, at alle samarbejder er på plads til 1. januar, og det betyder, at hans folk i en stor del af året vil være belastet af både udvælgelse af bureauer til og gennemførelse af konkurrencer samt indkøring af nye samarbejder. Det betyder do g ikke, at al igangværende markedsføring er sat på standby.
– Selvfølgelig kan der være ting, som vi skubber, til vi ved, hvem der skal stå for opgaven. Men er der behov for nye film, vil de blive produceret, og har vi problemer der skal klares, så gør vi også det, siger Klaus Lohse.
Udbudet af analysekontrakten er ikke helt på plads og er desuden lidt mere drilsk. Danske Spil køber en del analyser, men forbruget er koncentreret omkring en omfattende tracking-måling som pt. ligger hos ACNielsen, samt en hel del ad hoc-analyser.
– Og den måde vil vi gerne blive ved med at arbejde på, siger Klaus Lohse.

Fire dyster om mediebudgettet

Til gengæld er udbudet af mediebudgettet langt. Her er det eksisterende bureau OMD oppe mod Mediacom, Aegis (Carat) og IUM, og konkurrencen ventes afsluttet i maj.
– Det er en meget anderledes måde at gennemføre en konkurrence på i forhold til, hvad vi ellers ville have gjort. Nu er det sådan, at der ingen forhandling bliver i forhold til det bud, bureauerne har lagt ind. Vi kan ikke på møder skyde os ind på hinanden, og priserne er ikke bruttopriser, der kan forhandles. Bureauerne får mulighed for at sætte egne ord på deres udspil på møder, hvor vi kan stille opklarende spørgsmål. Men kontrakten kommer til at bygge på det bud, som det vindende bureau har formuleret, siger Klaus Lohse, som endnu ikke kan evaluere, om det er en god eller dårlig metode.