Årets store tendens-analyse, Trends13, blev i dag præsenteret for en eksklusiv skare i Berlingskes lokaler i Pilestræde, og analysen fortæller, at næste år ikke behøver at blive så ringe endda. De store annoncørers marketingchefer (39%) tror, at budgetterne vokser, mens kun det halve (19%) spår, de formindskes.

Nu er marketing notorisk optimistisk, og hele 57% tror på, at deres egen virksomheds omsætning vokser. Kun 11% tror, deres egen virksomhed går i bakgear. Optimismen slår også igennem, når de store annoncører skal forecaste, hvordan forbrugerne reagerer.

Hele 36% tror, at forbrugerne bruger mere næste år end i år. 53% tænker uændret forbrug, mens 11% tror på retræte med kreditkortet. Sjovt nok har Megafon også spurgt forbrugerne, hvordan de selv ser ind i 2013, og kun 18% mener, at de udvider brugen af købeknappen. 55% siger ”uændret.”

Skal vi tolke forskellen igennem de venlige briller, lyder det således: Virksomhederne ved godt, at de selv har afgørende indflydelse på forbruget, og at de derfor dels ruster sig til at skubbe forbrugerne i retning af action, og dels vitterlig tror på, at markedet ændrer sig. Boligpriserne er begyndt at stige i hovedstaden, og bilsalget er igen på vej frem.

Men et er at være optimistisk. Noget ganske andet er, om man er rustet til at omsætte mulighederne til resultater. Peter Gottfredsen, nordisk CEO for Omnicom Media Group, tvivler:

– Min betænkelighed er følgende: Digitaliseringen har fuldstændig ændret grundlaget for at arbejde med markedsføring, og i mange virksomheder også for salg og distribution. Det betyder, at der er store muligheder for at styrke den kommercielle fremdrift, men mange steder er det uklart, hvem der skal påtage sig ansvaret for at drive udviklingen, og derfor sker der ofte ingenting.

– Min holdning er, at marketing er det naturlige sted at placere ansvaret, men virksomhederne er generelt for langsomme til at etablere den infrastruktur og organisation der skal til.”

Og det gør de ikke fordi?

– Blandt andet fordi at ikke alle direktionerne har set, at digitaliseringen giver nye muligheder og udfordringer – både strategisk og taktisk. Hvis vi ikke indser, at IT er meget mere end blot en back office-funktion, kan man ikke klare sig i konkurrencen med mere dynamiske og fleksible konkurrenter.

Hvor efterlader det marketing?

– I en nøglerolle, men det kræver at de har kompetencerne og den fornødne opbakning fra den øverste ledelse. Det er da forfriskende, at marketing i Trends-analysen ser optimistisk på 2013, men hvis ikke de forstår, hvordan digitaliseringen giver dem virkeligt effektive værktøjer via fx Big Data og business intelligence, og direktionen heller ikke investerer i den retning, kan jeg være bekymret for, hvorvidt optimismen for 2013 står på et solidt fundament. Jeg forudser at 2013 bliver et udskilningsløb for mange virksomheder, hvor de nye kompetencer og organisationens fleksibilitet bliver afgørende, slutter Peter Gottfredsen.

Læs meget mere om Trends13 og Peter Gottfredsens holdning i Markedsføring 12-2012, der er på gaden i næste uge.