KLUMME: ”Goodvertising” er en spændende bog, men det er nu ikke så mærkeligt. Thomas Kolster har kastet kærligheden over koblingen mellem brands og ansvarlighed, og han gør det godt.

I ”Goodvertising”  (Thames & Hudson 2012) redegør han for det paradigmeskifte, der fuldstændig vil ændre vores brug af kampagner og brands. Bogen skal læses og nydes, især fordi den giver mange spændende og rigt illustrerede eksempler på udviklingen. Den er samtidig et decideret wakeup call, ikke kun for virksomheder, som er tvunget til at tænke nyt, fordi deres indtjening står på spil, men i lige så høj grad nyttig for kreative og iværksættere, der ønsker at sætte en ny og bæredygtig standard. 

Bogen slår fast, at reklamens magt stadig er så stor, at den vil spille en enorm rolle som driver, men det gode nyhed er, at den magt vil blive eksekveret igennem bæredygtige forandringer. For ligesom kommerciel kommunikation har haft en enorm succes med at forme adfærden i markedet og fået forbrugeren til at købe produkter, lige så sikkert er det, at “Goodvertising” vil gøre bæredygtighed attraktivt gennem branding og kommunikation.

Det er en tvingende nødvendig udvikling, fordi de farer – kald det bare kendsgerninger – der truer miljøet, samfundet og sundheden i dag, kan gøres til kommercielle muligheder i fremtiden til gavn for miljøet og det enkelte menneskes sundhed.  Men så sandelig også for bundlinjen og brands.

Det vi – ifølge Thomas Kolster – vil se i fremtiden er, at virksomheder kommunikerer, altså at produktet vil kommunikere, for sig selv. Men det er en vanskelig sti at betræde. For i dag har forbrugeren mistet tilliden til brands. Markedsundersøgelser viser, at langt størstedelen af forbrugere er ligeglade med, om de store kendte brands overlever.

Derfor mener Thomas Kolster, at der ligger et stort arbejde forude for at få forbrugeren tilbage i folden. Tag bare Danske Bank som eksempel. Og samme markedsundersøgelser viser, at størstedelen af forbrugerne mener, at de store brands rolle burde begynde at tage mere aktivt del i samfundets udfordringer.

Det lige fra jobskabelse, CO2 reduktion til politisk deltagelse. Virksomheder skal ikke kun tænke på at handle ansvarligt. De skal være ansvarlige i alt hvad de gør. Hver eneste gang en virksomhed handler – i produktionen, distributionen, innovationen og i markedstilgangen – bør de tænke ansvarligt, fordi det til syvende og sidst handler om deres egen overlevelse.

Virksomheder skal have bæredygtighed ind som en del af deres DNA og indlede dialogen og skabe netværket med ligesindede, det være sig forbrugere eller andre ens-tænkende aktører i samfundet.

De vil kunne gøre en forskel

Brands har nemlig en betydning, og de store, globale brands har ofte langt mere magt end stater. 51% af verdens største økonomier er virksomheder, ikke stater. Her ligger indflydelsen, fordi de jo samtidig også beskæftiger og øver indflydelse på enormt mange menneskers liv.

Brands berører alle aspekter af vor hverdag. Der drikkes over 10.000 Coca-Cola’er hver eneste sekund året rundt. Tænk på hvor stor indflydelse dette brand ville have, hvis der var knyttet en bæredygtig værdi til indtagelsen af denne drik.

Ud over at bogen har utroligt mange cases, er der tankevækkende interviews med store personligheder. Alex Bogusky fra Crispin Porter + Bogusky, Hannah Jones fra Nike, David Droga fra Droga5, Kim Papworth og Tony Davidson fra Wieden + Kennedy. Der er langt flest ”kreative” i bogen, men da deres opdragsgivere er de store brands, er koblingen til top-, bundlinje og strategi jo indlysende.

Noget af det vigtigste i bogen er de rige illustrationer, der letter læsningen og øger forståelsen for, hvorfor det er absolut i virksomhedernes egen interesse at gå helhjertet ind for Advertising for Good – Goodvertising.

Læs den før dine konkurrenter, der er et sundt og godt hul i markedet, og de fleste progressive CEO’s, CFO’s og CMO’s vil i de kommende år strømme ind og forsøge at fylde hullet op. Det er godt for kloden, og det er godt for menneskene.

”Goodvertising”, Thames & Hudson 2012, 256 sider, den kan købes netop nu på amazon til 31 engelske pund. Normalprisen ligger omkring 50 pund.