Når det halve kongerige fra i dag flokkes til Folkemødet på Bornholm, byder trafikselskabet Arriva på lidt af en verdensnyhed - eller i hvert fald Danmarks-nyhed: En selvkørende bus, som Folkemøde-gæsterne kan benytte til ture på øen. 

Et sjovt og anderledes stunt - men også en nøje tilrettelagt del af den eksterne lancering af Arrivas nye brandplatform, slogan og purpose.

Det nye slogan lyder: ”Med Videre” og purpose formuleres således: ”Det er os, der bringer hele den kollektive trafik med videre”, og Pia Hammershøy Splittorff, der er kommunikations- og marketingchef hos Arriva, forklarer hvorfor Folkemødet er valgt som ”affyringsrampe”:

- På Folkemødet præsenterer vi den nye brandplatform og det nye pay off over for vores politiske interessenter og ”professionelle” kunder, altså trafikselskaberne, Ministeriet osv. Under mødet vil vi desuden være til stede i en række debatter, hvor vi bringer vores politiske agendaer og ”Med Videre” i spil, siger hun og tilføjer:

- Den selvkørende bus - og i øvrigt også en DriveNow-bybil - er med på Bornholm for at vise, at Arriva er med til at tegne fremtidens kollektive trafik og mobilitetsløsninger – og illustrere, hvad ”Med videre” handler om.

En tretrinsraket

Selve eventen på Bornholm står Arriva selv for, men man har fået bureauhjælp til at udvikle platformen, fortæller Pia Hammershøy Splittorff:

- Rethink har været inde over hele udviklingen af platformen og så den interne lancering, herunder udvikling af det kreative koncept, produktion af film, decor osv.

Den interne lancering?

- Ja, nogen vil måske synes, vi har vendt det lidt på hovedet, men det første man ser på ”Med videre” er ikke en grandios imagekampagne. Vi vil gerne have anerkendelse for det vi gør udadtil, men anerkendelsen starter for os indadtil. 80-90 pct. af vores medarbejdere som fx buschauffører og lokoførere møder en passager hver dag på arbejde. Så det er jo dem, der langt hen ad vejen er brandet - og dem, der får Arriva og alle vores passagerer med videre.

Så først medarbejderne, så de politiske interessenter - og så passagererne?

- Ja, det kan du godt sige. Vi arbejder med en tretrinsraket i den forstand, at vi som nævnt allerførst har lagt en masse krudt i at få ”Med videre” ud at leve blandt vores medarbejdere. Og så har vi i næste fase udnyttet timingen omkring Folkemødet til at lancere det nye pay-off over for vores politiske interessenter, professionelle kunder og samarbejdspartnere.

- Som det næste og tredje skridt begynder vi nu at arbejde med vores nye kommunikationsplatform rent markedsføringsmæssigt, så inden for en overskuelig fremtid vil man også se ”Med videre” aktiveret over for vores togpassagerer, hvor vi har en kommerciel forretning.

Car pool karaoke à la Arriva

Den interne kampagne, Arriva har kørt under titlen ”Tak, fordi du får Arriva med videre”, har netop ordet tak som ganske centralt element.

- Det har selvfølgelig handlet om at introducere pay off og purpose til alle Arrivas medarbejdere, men i høj grad også om at levere en anerkendelse af deres indsats, siger Pia Hammershøy Splittorff.

Internt havde kampagnen et tweak på car pool karaoke-konceptet som kreativt omdrejningspunkt.

Her rejste Arrivas adm. direktør, Nikolaj Wendelboe, rundt i landet og overraskede en række medarbejdere – fra buschauffører til lokoførere og en klargørings-medarbejder – hjemme i privaten for at give dem et klap på skulderen og sige tak for indsatsen.

Og så kørte han dem på arbejde i en DriveNow-bil, hvor hele seancen blev filmet inde fra kabinen, mens direktøren fik en snak med sine medarbejdere om Arriva og deres arbejde.

- Det var nogle helt fantastiske og skægge oplevelser, vi fik derude, og der opstod nogle meget fine øjeblikke på de der køreture mellem Kjellerup og Herning en onsdag formiddag og Frederikssund til Østerbro kl. 22.30 om aftenen, siger Pia Hammershøy Splittorff.

Skal synliggøre innovation

Men hvorfor skal I overhovedet have et purpose og nyt pay off?

- Fordi vi gerne vil forstærke vores interne sammenhængskraft og stolthed og skabe et endnu stærkere positivt commitment til at ville levere til de flere end 500.000 danskere, der rejser med Arriva hver dag.

Og på de eksterne linjer?

- Vil vi gerne udbrede fortællingen om, hvordan vi er med til at gøre en forskel. Arriva er en virksomhed med en ret høj kendskabsgrad – 96 procent – og blandt vores nære interessenter har vi også et rimelig godt ry og rygte. I den brede offentlighed er vores omdømme til gengæld ret neutralt. Og det synes vi selv er ærgerligt, når vi rent faktisk tager et ansvar, udvikler, investerer og innoverer.

Kan du give et par eksempler på dét?

- Ja, fx er vi den eneste kollektive trafik-operatør i Danmark, der både har bus, tog og bybiler i porteføljen, og bl.a. med vores DriveNow-koncept er vi virkelig gået forrest for at skabe en mobilitetsløsning, der gør den kollektive trafik mere fleksibel og sammenhængende.

- Vi har også en meget stærk profil i forhold til mangfoldighed og diversitet og det at tage et socialt ansvar. Og så er vi blandt de førende på fx gasbusser - det er fx os, der kører de nye 5C-busser i København - og på den måde med til at drive en vigtig grøn omstilling. Alt det synes vi selv, der er grund til at være stolt af.

Visionær - og lavpraktisk

Hvad ligger der i ”Med Videre”?

- Vi synes selv, vores pay off rummer en ret fin dobbeltbetydning og både kan tolkes på et perspektiverende og visionært plan – og på et praktisk plan, der også kan omsættes til konkret adfærd i hverdagen.

Det må du uddybe?

- På den ene side er pay off’et vores strategiske take på, at vi gerne vil tage ansvar for udviklingen af den kollektive trafik. Vi vil gerne drive den nytænkning og innovation, der skal til, for at kollektiv trafik bliver ved med at være et attraktivt valg. Vi vil stå fast på at flytte os og ikke overlade den kollektive trafiks fremtid til, hvad vi plejer at gøre. Og det er jo en rimelig brændende platform.

Og på den anden side?

- Så er det også Arrivas måde at sige ”lidt ekstra” på. Vi kan ikke her og nu-ændre på etablerede køreplaner, eller hvordan den kollektive trafik helt overordnet er struktureret, men vi kan altid selv bestemme, hvordan vi møder vores kunder og passagerer.

- På den måde har ”Med videre” også en meget jordnær og lavpraktisk betydning for alle medarbejderne i Arriva. Bilen står jo lige ude i garagen - derfor skal det være rart at rejse med Arriva, så man bagefter tænker: ”Det var en god oplevelse. Jeg tager sgu en tur til”, slutter Pia Hammershøy Splittorff.

Ud over Rethink, som har været bureau på udviklingen af brandplatformen og den interne lancering, kreativt koncept, film osv, samarbejder Arriva i dag med Brandhouse som reklamebureau på både Arriva og DriveNow, med MediaCom som mediebureau og med OOH, der håndterer Arrivas reklameplads i busser og tog.

Se film om, hvad Arrivas nye pay off betyder, og hvordan Arriva vil bringe hele den kollektive trafik ”Med Videre”.